« Dare to Change » d'ACUVUE a demandé aux millennials chinois ce qu'ils changeraient chez eux

Le positionnement mondial d'ACUVUE est que les lentilles de contact transforment des vies ; en Chine, la marque devait franchir les barrières liées à la santé et donner aux millennials les moyens d'agir dans un environnement difficile et concurrentiel.

Deux millennials confient ce qu'ils veulent changer, essaient des lentilles pendant deux semaines tandis que leurs amis les filment en secret, puis découvrent la transformation et déchirent leurs anciennes photos.

Une expérience vidéo numérique : les participants ont photographié leur ancien moi et nommé le changement qu'ils souhaitaient, ont bénéficié d'un relooking, d'un accompagnement pour exprimer la confiance à travers leurs yeux et d'un examen oculaire professionnel avec des lentilles ACUVUE ; des KOL ont ensuite demandé à leurs abonnés de s'engager à changer pour recevoir des lentilles gratuites, en parallèle d'un partenariat avec LinkedIn et d'une sensibilisation autour de l'Eye Care Day d'ACUVUE le 6 juin.

Résultats, selon Cia Hatzi de McCann : plus de 26 millions d'impressions, 13 millions de vues et plus de 20 000 engagements à ce jour — des chiffres qui, a-t-elle dit, ont surpris tout le monde.

En mai 2017, McCann Worldgroup Shanghai a lancé la campagne « Dare to Change » d'ACUVUE, invitant les millennials chinois à partager la chose qu'ils voulaient le plus changer chez eux — celle qui les empêchait d'atteindre leur plein potentiel. Le contexte était net : plus de 70 % de la population chinoise a besoin d'une forme de correction visuelle et, selon Anne Dumesges, directrice marketing d'ACUVUE Chine, la santé oculaire est le premier obstacle à la confiance pour les millennials chinois, tandis que la sensibilisation reste faible en raison d'idées fausses et de l'absence de soins oculaires professionnels standardisés.

Le film de lancement documentait une expérience. Deux participants, invités à une séance avec un consultant en style de vie, ont confié franchement qu'ils voulaient être davantage remarqués mais qu'ils manquaient de confiance. Ils ont photographié leur ancien moi et écrit ce qu'ils voulaient le plus changer, puis ont bénéficié d'un relooking, d'un accompagnement pour communiquer la confiance par les yeux, d'un examen oculaire et d'une pose de lentilles ACUVUE. Pendant deux semaines d'essai, leurs amis les ont filmés et photographiés en secret ; de retour au studio, on leur a montré les transformations capturées par leurs amis, et le film se termine sur eux déchirant la photo de leur ancien moi.

La campagne s'est poursuivie sur les réseaux sociaux, où des KOL lifestyle ont demandé aux abonnés millennials de s'engager à un changement en échange de lentilles de contact gratuites exclusives, avec le soutien d'un partenariat LinkedIn et d'une sensibilisation liée à l'Eye Care Day d'ACUVUE le 6 juin. Cia Hatzi de McCann APAC a rapporté plus de 26 millions d'impressions, 13 millions de vues et plus de 20 000 engagements à ce jour.

Le recadrage vend les lentilles comme la clé de la confiance et du changement de vie, et non comme une correction visuelle.

Les images secrètes tournées par les amis font de la transformation une preuve, non une affirmation — la révélation est une preuve émotionnelle.

La distribution par les KOL correspondait à la manière dont les millennials chinois rencontrent réellement les marques, avec des lentilles gratuites comme accroche de participation.

L'ancrage à l'Eye Care Day a donné à la campagne une colonne vertébrale d'éducation à la santé au-delà de la vente.

Vendez la transformation, pas le produit : lorsque votre catégorie est un obstacle à la confiance, filmez la personne qui change et la lentille se vend d'elle-même.

La campagne s'est déroulée avec une vidéo virale, une activation sociale et le partenariat LinkedIn jusqu'au milieu de 2017, culminant avec une sensibilisation autour de l'Eye Care Day d'ACUVUE le 6 juin 2017. Aucun résultat de ventes à plus long terme n'a été publié avec l'annonce.