ACUVUE의 Dare to Change, 중국 밀레니얼 세대에게 자신에 대해 바꾸고 싶은 점을 물었다

ACUVUE의 글로벌 포지셔닝은 콘택트렌즈가 삶을 변화시킨다는 것이다. 중국에서 이 브랜드는 건강에 대한 장벽을 넘어서고 치열하고 경쟁적인 환경 속에서 밀레니얼 세대에게 힘을 실어주어야 했다.

두 밀레니얼 세대가 자신이 바꾸고 싶은 점을 고백하고, 2주 동안 렌즈를 착용해 보는 동안 친구들이 몰래 촬영하며, 이후 변화된 모습을 보고 자신의 옛 사진을 찢는다.

디지털 영상 실험: 참가자들은 과거의 자신을 촬영하고 바꾸고 싶은 점을 말했으며, 메이크오버와 눈으로 자신감을 표현하는 방법에 대한 코칭, ACUVUE 렌즈를 사용한 전문 안과 검진을 받았다. 이어서 KOL들이 팔로워들에게 무료 렌즈를 받는 대가로 변화를 다짐하도록 요청했으며, LinkedIn 파트너십과 6월 6일 ACUVUE의 Eye Care Day를 중심으로 한 교육이 함께 진행되었다.

맥캔의 Cia Hatzi에 따르면, 결과는 현재까지 2,600만 회 이상의 노출, 1,300만 회의 조회수, 2만 건 이상의 참여였다. 그녀는 이 수치가 모두를 놀라게 했다고 말했다.

2017년 5월, 맥캔 월드그룹 상하이는 ACUVUE의 'Dare to Change' 캠페인을 시작하며 중국 밀레니얼 세대에게 자신에 대해 가장 바꾸고 싶은 것, 즉 자신의 잠재력을 최대한 발휘하지 못하게 막는 것을 공유해 달라고 요청했다. 배경은 뚜렷했다. 중국 인구의 70% 이상이 어떤 형태로든 시력 교정이 필요하며, ACUVUE 중국 마케팅 디렉터 Anne Dumesges에 따르면 눈 건강은 중국 밀레니얼 세대의 자신감을 가로막는 첫 번째 장벽인 반면, 오해와 표준화된 전문 안과 관리의 부재로 인해 인식은 여전히 낮다.

런칭 필름은 한 실험을 기록했다. 라이프스타일 컨설턴트와의 세션에 초대된 두 참가자는 더 주목받고 싶지만 자신감이 부족하다고 솔직하게 말했다. 그들은 과거의 자신을 촬영하고 가장 바꾸고 싶은 점을 적은 뒤, 메이크오버와 눈으로 자신감을 전달하는 방법에 대한 코칭, 안과 검진 및 ACUVUE 렌즈 피팅을 받았다. 2주간의 체험 기간 동안 친구들이 몰래 그들을 촬영하고 사진을 찍었다. 스튜디오로 돌아온 그들은 친구들이 포착한 변화된 모습을 보게 되었고, 영상은 그들이 과거의 자신이 담긴 사진을 찢으며 끝났다.

캠페인은 소셜 미디어에서 이어졌으며, 라이프스타일 KOL들이 밀레니얼 팔로워들에게 독점 무료 콘택트렌즈를 받는 대가로 변화를 다짐해 달라고 요청했고, LinkedIn 파트너십과 6월 6일 ACUVUE의 Eye Care Day와 연계된 교육이 이를 뒷받침했다. 맥캔 APAC의 Cia Hatzi는 현재까지 2,600만 회 이상의 노출, 1,300만 회의 조회수, 2만 건 이상의 참여를 보고했다.

재구성은 렌즈를 시력 교정이 아닌 자신감과 삶의 변화의 열쇠로 판매한다.

친구들의 몰래 찍은 영상은 변화를 주장이 아닌 증거로 만든다 — 공개 장면은 감정적 증거다.

KOL 유통은 중국 밀레니얼 세대가 실제로 브랜드를 접하는 방식과 맞았으며, 무료 렌즈가 참여 유인으로 작용했다.

Eye Care Day에 연결함으로써 캠페인은 판매를 넘어선 건강 교육의 축을 갖게 되었다.

제품이 아니라 변화를 판매하라: 당신의 카테고리가 자신감의 장벽이라면, 변화하는 사람을 촬영하라. 그러면 렌즈는 스스로 팔린다.

캠페인은 바이럴 영상, 소셜 활성화, LinkedIn 파트너십과 함께 2017년 중반까지 진행되었으며, 2017년 6월 6일 ACUVUE의 Eye Care Day를 중심으로 한 교육으로 절정에 달했다. 발표와 함께 장기적인 판매 결과는 공개되지 않았다.