El posicionamiento global de ACUVUE es que los lentes de contacto transforman vidas; en China, la marca tenía que romper las barreras de salud y empoderar a los millennials en un entorno duro y competitivo.
La idea
Dos millennials confiesan qué quieren cambiar, prueban lentes durante dos semanas mientras sus amigos los graban en secreto y luego ven la transformación y rompen sus fotos antiguas.
Un experimento en video digital: los participantes fotografiaron a su yo anterior y nombraron el cambio que querían, recibieron un cambio de imagen, asesoramiento para expresar confianza a través de sus ojos y un examen ocular profesional con lentes ACUVUE; luego los KOL pidieron a sus seguidores comprometerse con un cambio a cambio de lentes gratis, junto con una alianza con LinkedIn y educación en torno al Día del Cuidado de los Ojos de ACUVUE el 6 de junio.
Resultados, según Cia Hatzi de McCann: más de 26 millones de impresiones, 13 millones de visualizaciones y más de 20.000 interacciones hasta la fecha; cifras que, según ella, sorprendieron a todos.
En mayo de 2017, McCann Worldgroup Shanghái lanzó la campaña 'Dare to Change' de ACUVUE, pidiendo a los millennials chinos que compartieran lo único que más querían cambiar de sí mismos: aquello que les impedía alcanzar su máximo potencial. El contexto era crudo: más del 70% de la población china necesita algún tipo de corrección visual y, según Anne Dumesges, directora de marketing de ACUVUE China, la salud ocular es la barrera número uno para la confianza de los millennials chinos, mientras que la concienciación sigue siendo baja debido a conceptos erróneos y a la falta de atención oftalmológica profesional estandarizada.
La película de lanzamiento documentó un experimento. Dos participantes, invitados a una sesión con un consultor de estilo de vida, fueron sinceros sobre querer que se les notara más pero carecer de confianza. Fotografiaron a su yo anterior y escribieron lo que más querían cambiar, luego recibieron un cambio de imagen, asesoramiento para comunicar confianza a través de los ojos, un examen ocular y la adaptación de lentes ACUVUE. Durante una prueba de dos semanas, sus amigos los grabaron y fotografiaron en secreto; de vuelta en el estudio, se les mostraron las transformaciones que sus amigos habían capturado, y terminaron la película rompiendo la foto de su yo anterior.
La campaña continuó en las redes sociales, donde KOL de estilo de vida pidieron a sus seguidores millennials que se comprometieran con un cambio a cambio de lentes de contacto gratis exclusivos, con el apoyo de una alianza con LinkedIn y educación vinculada al Día del Cuidado de los Ojos de ACUVUE el 6 de junio. Cia Hatzi de McCann APAC informó más de 26 millones de impresiones, 13 millones de visualizaciones y más de 20.000 interacciones hasta la fecha.
El reencuadre vende los lentes como la clave de la confianza y el cambio de vida, no como corrección visual.
El material secreto de los amigos convierte la transformación en prueba, no en afirmación: la revelación es evidencia emocional.
La distribución por KOL coincidió con la forma en que los millennials chinos realmente encuentran las marcas, con lentes gratis como gancho de participación.
El anclaje al Día del Cuidado de los Ojos dio a la campaña una columna de educación sanitaria más allá de la venta.
Vende la transformación, no el producto: cuando tu categoría es una barrera de confianza, filma a la persona cambiando y el lente se vende solo.
La campaña se desarrolló con un video viral, activación en redes sociales y la alianza con LinkedIn hasta mediados de 2017, culminando en educación en torno al Día del Cuidado de los Ojos de ACUVUE el 6 de junio de 2017. No se publicaron resultados de ventas a más largo plazo con el anuncio.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- McCann and ACUVUE Challenge Chinese Millennials to Make Positive Life Changes Little Black Book (LBB) · lbbonline.com ·