ACUVUEの「Dare to Change」は中国のミレニアル世代に、自分自身について何を変えたいかを尋ねた

ACUVUEのグローバルポジショニングは、コンタクトレンズが人生を変えるというものだ。中国では、ブランドは健康に関する障壁を突破し、厳しく競争の激しい環境の中でミレニアル世代をエンパワーする必要があった。

2人のミレニアル世代が、自分について変えたいことを告白し、友人が密かに撮影する中で2週間レンズを試用し、その後、変化を見て古い写真を破り捨てる。

デジタル動画実験：参加者は過去の自分を撮影し、変えたいことを言葉にし、メイクオーバー、目を通じて自信を表現するためのコーチング、ACUVUEレンズを用いた専門的な眼検査を受けた。その後、KOLがフォロワーに無料レンズと引き換えに変化を約束するよう呼びかけ、LinkedInとの提携や6月6日のACUVUEのEye Care Dayに関する啓発活動も並行して行われた。

マッキャンのCia Hatziによると、結果はこれまでに2,600万以上のインプレッション、1,300万回の視聴、2万件以上のエンゲージメント。彼女はこれらの数字に誰もが驚かされたと述べた。

2017年5月、マッキャン・ワールドグループ上海はACUVUEの「Dare to Change」キャンペーンを開始し、中国のミレニアル世代に、自分自身について最も変えたいこと——自分の可能性を最大限に発揮することを妨げているもの——を共有するよう呼びかけた。背景は厳しいものだった。中国人口の70%以上が何らかの視力矯正を必要としており、ACUVUE中国のマーケティングディレクターAnne Dumesgesによれば、目の健康は中国のミレニアル世代にとって自信を妨げる最大の障壁であり、誤解と標準化された専門的な眼ケアの欠如により認識は依然として低いままである。

ローンチフィルムは実験を記録した。ライフスタイルコンサルタントとのセッションに招かれた2人の参加者は、もっと注目されたいが自信がないことを率直に語った。彼らは過去の自分を撮影し、最も変えたいことを書き留め、その後メイクオーバー、目を通じて自信を伝えるコーチング、眼検査、ACUVUEレンズのフィッティングを受けた。2週間の試用期間中、友人が密かに彼らを撮影し写真に収めた。スタジオに戻ると、友人が捉えた変化を見せられ、フィルムの最後には過去の自分の写真を破り捨てた。

キャンペーンはソーシャルメディアでも継続され、ライフスタイルKOLがミレニアル世代のフォロワーに、限定無料コンタクトレンズと引き換えに変化を約束するよう呼びかけた。これはLinkedInとの提携と、6月6日のACUVUEのEye Care Dayに関連する啓発活動によって支えられた。マッキャンAPACのCia Hatziは、これまでに2,600万以上のインプレッション、1,300万回の視聴、2万件以上のエンゲージメントを報告した。

フレーミングの転換により、レンズは視力矯正ではなく、自信と人生の変化の鍵として売り込まれる。

友人の秘密の映像が、変化を主張ではなく証明にする——その暴露は感情的な証拠である。

KOLによる配信は、中国のミレニアル世代が実際にブランドと出会う方法に合致し、無料レンズが参加のフックとなった。

Eye Care Dayに紐づけることで、キャンペーンは販売を超えた健康教育の背骨を得た。

製品ではなく変化を売ること。あなたのカテゴリーが自信の障壁であるなら、変化する人を撮影すれば、レンズは自ずと売れる。

キャンペーンはバイラル動画、ソーシャルでの活性化、LinkedInとの提携とともに2017年半ばまで展開され、2017年6月6日のACUVUEのEye Care Dayに関する啓発活動で最高潮に達した。発表時に長期的な販売結果は公表されなかった。