더 리그, 첫 전국 옥외광고에서 'gold digger'를 'Goaldigger'로 뒤집다

매치 그룹의 야심 찬 싱글을 위한 프리미엄 데이팅 앱 더 리그는 나이, 키, 위치라는 데이팅 앱의 통상적인 필터를 넘어서는 전국 브랜드 캠페인이 필요했다.

'gold digger'가 지닌 민망한 이미지를 빌려와 'Goaldigger'로 뒤집고, 회원들이 100개 이상의 선택 가능한 인생 목표로 매칭할 수 있게 하는 신규 기능을 뒷받침으로 삼았다.

140점이 넘는 옥외광고물: 뉴욕 지하철역 3곳 장악(베드퍼드 애비뉴, 콜럼버스 서클, 웨스트 4th), 파이낸셜 디스트릭트 설치, 맨해튼 와일드 포스팅, 그리고 LAX 보안 검색 트레이, 빌보드, 기둥 랩핑. 2023년 9월 6일 뉴욕에서 4주간 시작해, 9월 중순부터 로스앤젤레스에서 4주간 진행됐다. 휴머노트는 캠페인이 홍보하는 목표 매칭 제품 기능도 기획했다.

성과 수치는 보고되지 않았다. 이 캠페인은 더 리그의 첫 전국 옥외광고였으며, 목표 기반 매칭을 제품에 도입했다.

2023년 9월, 크리에이티브 에이전시 휴머노트는 매치 그룹의 프리미엄 데이팅 앱으로 엄선된 커뮤니티에서 '파워 커플'을 탄생시키는 데 전념하는 더 리그의 첫 전국 옥외광고 캠페인을 만들었다. 피치는 'Be a Goaldigger.'였다.

크리에이티브 디렉터 베서니 맥스필드는 이 앱의 고성취자 포지셔닝을 '11까지 끌어올리고', 'gold digger의 민망하고 익숙한 이미지를 빌려와 완전히 뒤집어' 'Goaldigger'가 사람들의 뇌리에 뿌리내리게 하는 것이 계획이었다고 말했다.

주목을 끄는 것을 넘어, 이 캠페인에는 제품 논리가 담겼다. 전통적인 필터(나이, 키, 위치)는 인생 파트너를 찾는 데 아무것도 말해주지 않으므로, 휴머노트는 회원들이 인생 목표로 매칭할 수 있는 기능을 기획했고, 에이전시가 만든 100개 이상의 선택 가능한 목표에는 '내가 전혀 모르는 분야에서 박사 학위 따기'부터 '마라톤 완주하기. 아니, 어쩌면 하프 마라톤'까지 포함됐다.

미디어 플랜은 그 허세에 걸맞았다. 뉴욕 지하철역 3곳 장악, 파이낸셜 디스트릭트 설치, 맨해튼 와일드 포스팅, LAX 보안 검색 트레이, 빌보드, 기둥 랩핑 등 140점이 넘는 크리에이티브가 9월 6일부터 4주간 뉴욕에서, 9월 중순부터 4주간 로스앤젤레스에서 진행됐다. 창업자 겸 CEO 아만다 브래드퍼드는 이를 '이별의 여름'의 끝으로 규정했다. 싱글들이 목표, 야망, 추진력으로 연결될 준비가 됐다는 것이다.

'gold digger'를 'Goaldigger'로 뒤집는 것은 엘리트주의적 포지셔닝을 모두가 함께 즐기는 농담처럼 느끼게 만드는 자기 인식적 재전유다.

캠페인을 실제 목표 매칭 기능과 결합함으로써 광고는 단순한 태도가 아니라 제품 변화를 판매한다.

역 장악과 공항 보안 검색 트레이는 틈새 앱의 이름을, 이 앱이 공략하는 바로 그 야심 찬 통근자들의 물리적 동선에 놓는다.

자사 사용자를 겨냥한 모욕을 재전유하면 포지셔닝상의 약점이 기억에 남는 훅이 된다. 그리고 제품 기능을 강제하는 광고 아이디어는 캠페인에 실제로 팔 것이 생기게 한다.

이 캠페인은 2023년 가을까지 더 리그의 첫 전국 옥외광고로 진행됐으며, 출처에는 후속 결과가 보고되지 않았다.