The League, Match Groups Premium-Dating-App für ambitionierte Singles, brauchte eine nationale Markenkampagne, die über die üblichen Dating-App-Filter von Alter, Größe und Standort hinausging.
Die Idee
Das Fremdscham-Kapital von „gold digger“ ausleihen und in „Goaldigger“ umdrehen, gestützt auf eine neue Funktion, mit der Mitglieder nach über 100 auswählbaren Lebenszielen matchen können
Über 140 OOH-Motive: drei Dominierungen von U-Bahn-Stationen in NYC (Bedford Ave, Columbus Circle, West 4th), eine Platzierung im Financial District, Wildpostings in Manhattan sowie Sicherheitsschalen, Billboards und Säulenverkleidungen am LAX. Start in New York am 6. September 2023 für vier Wochen, danach ab Mitte September vier Wochen in Los Angeles. Humanaut entwickelte auch die Produktfunktion zum Ziel-Matching, die die Kampagne bewirbt.
Es wurden keine Performance-Zahlen berichtet; die Kampagne war The Leagues erster nationaler OOH-Vorstoß und führte zielbasiertes Matching in das Produkt ein.
Im September 2023 schuf die Kreativagentur Humanaut die erste nationale Out-of-Home-Kampagne für The League, Match Groups Premium-Dating-App, die darauf ausgerichtet ist, aus ihrer kuratierten Community „Power-Paare“ zu formen. Der Pitch: „Be a Goaldigger.“
Kreativdirektorin Bethany Maxfield sagte, der Plan sei gewesen, die High-Achiever-Positionierung der App zu nehmen und „auf 11 zu drehen“, indem man „das cringige, vertraute Kapital von gold digger ausleiht und es auf den Kopf stellt“, damit sich „Goaldigger“ in den Köpfen der Menschen festsetzt.
Mehr als nur Aufmerksamkeit trug die Kampagne ein Produktargument: Traditionelle Filter (Alter, Größe, Standort) sagen nichts darüber aus, einen Lebenspartner zu finden, deshalb entwickelte Humanaut eine Funktion, mit der Mitglieder nach Lebenszielen matchen können – mit über 100 auswählbaren Zielen, die die Agentur erstellte, von „Einen PhD in etwas machen, von dem ich nichts verstehe“ bis „Einen Marathon laufen. Okay, vielleicht einen Halbmarathon.“
Der Mediaplan entsprach der Großspurigkeit: drei Dominierungen von U-Bahn-Stationen in New York, eine Platzierung im Financial District, Wildpostings in Manhattan sowie Sicherheitsschalen, Billboards und Säulenverkleidungen am LAX – über 140 Kreativmotive in einem vierwöchigen New-York-Lauf ab dem 6. September und einem vierwöchigen Los-Angeles-Lauf ab Mitte September. Gründerin und CEO Amanda Bradford rahmte es als Ende des „Breakup Summer“: Singles seien bereit, sich über Ziele, Ambition und Drive zu verbinden.
„Gold digger“ in „Goaldigger“ umzudrehen ist eine selbstbewusste Rückeroberung, die eine elitäre Positionierung wie einen Witz wirken lässt, bei dem alle mitmachen.
Die Kampagne mit einer tatsächlichen Ziel-Matching-Funktion zu verbinden, bedeutet, dass die Anzeigen eine Produktveränderung verkaufen, nicht nur eine Haltung.
Stationsdominierungen und Sicherheitsschalen am Flughafen bringen den Namen einer Nischen-App genau auf die physischen Wege der ambitionierten Pendler, die sie umwirbt.
Eine Beleidigung zurückzuerobern, die auf die eigenen Nutzer zielt, verwandelt eine Positionierungsschwäche in einen einprägsamen Haken – und eine Werbeidee, die eine Produktfunktion erzwingt, gibt der Kampagne etwas Echtes zu verkaufen.
Seitdem
Die Kampagne lief im Herbst 2023 als The Leagues erster nationaler OOH-Auftritt; in der Quelle wurden keine Folgeergebnisse berichtet.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- The League Dating App's Bold OOH Campaign Celebrates 'Goaldiggers' LBBOnline · lbbonline.com ·