The League、初の全国OOHで「gold digger」を「Goaldigger」にひっくり返す

Match Group傘下で野心的なシングル向けのプレミアムデーティングアプリ、The Leagueには、年齢・身長・場所というありがちなデーティングアプリのフィルターを超える全国ブランドキャンペーンが必要だった。

「gold digger」が持つ気恥ずかしさの資産を借り、「Goaldigger」へとひっくり返す。それを、メンバーが100以上の中から選べる人生の目標でマッチングできる新機能が後押しする

140点以上のOOH：NYCの地下鉄駅3駅のジャック（Bedford Ave、Columbus Circle、West 4th）、フィナンシャル・ディストリクトでの掲出、マンハッタンでのワイルドポスティング、そしてLAXのセキュリティトレイ、ビルボード、柱巻き広告。2023年9月6日にニューヨークで4週間開始し、その後9月中旬からロサンゼルスで4週間展開。Humanautはキャンペーンが訴求する目標マッチングのプロダクト機能の提案も手がけた。

パフォーマンス数値の報告はなかった。このキャンペーンはThe League初の全国OOH展開であり、目標ベースのマッチングを製品に導入するものだった。

2023年9月、クリエイティブエージェンシーのHumanautは、Match Group傘下でキュレーションされたコミュニティから「パワーカップル」を生み出すことに注力するプレミアムデーティングアプリ、The Leagueの初の全国アウトオブホームキャンペーンを制作した。訴求は「Be a Goaldigger.」だった。

クリエイティブディレクターのBethany Maxfieldは、アプリの高達成者向けポジショニングを「11まで引き上げる」こと、そして「gold diggerの気恥ずかしく馴染み深い資産を借りてそれをひっくり返す」ことで「Goaldigger」を人々の脳裏に根付かせる計画だったと語った。

注目を集めるだけでなく、このキャンペーンには製品上の主張もあった。従来のフィルター（年齢、身長、場所）は人生のパートナーを見つけることについて何も語らないため、Humanautはメンバーが人生の目標でマッチングできる機能を提案し、エージェンシーが作成した100以上から選べる目標には「自分が何も知らない分野で博士号を取る」から「マラソンを走る。まあ、ハーフマラソンかもしれない」まで含まれていた。

メディアプランもその威勢に合わせた。ニューヨークの地下鉄駅3駅のジャック、フィナンシャル・ディストリクトでの掲出、マンハッタンでのワイルドポスティング、そしてLAXのセキュリティトレイ、ビルボード、柱巻き広告で、9月6日からの4週間のニューヨーク展開と9月中旬からの4週間のロサンゼルス展開にわたり140点以上のクリエイティブを展開した。創業者兼CEOのAmanda Bradfordはこれを「breakup summer」の終わりと位置づけた。シングルたちは目標、野心、意欲でつながる準備ができていたのだ。

「gold digger」を「Goaldigger」にひっくり返すのは、自覚的な再定義であり、エリート主義的なポジショニングを誰もが共有するジョークのように感じさせる。

キャンペーンを実際の目標マッチング機能と組み合わせることで、広告は単なる態度ではなく製品の変化を売り込む。

駅ジャックや空港のセキュリティトレイは、ニッチなアプリの名前を、まさに狙う野心的な通勤者たちの物理的な動線上に置く。

自社ユーザーに向けられた侮辱を再定義することで、ポジショニング上の弱点が記憶に残るフックに変わる。そして広告アイデアが製品機能を必然的に引き出すことで、キャンペーンに売るべき実体が生まれる。

キャンペーンは2023年秋にかけてThe League初の全国OOHとして展開された。情報源ではフォローアップの結果は報告されていない。