The League convirtió 'gold digger' en 'Goaldigger' para su primer OOH nacional

The League, la app de citas premium de Match Group para solteros ambiciosos, necesitaba una campaña de marca nacional que superara los filtros habituales de las apps de citas: edad, altura y ubicación.

Tomar prestado el capital de vergüenza ajena de 'gold digger' y darle la vuelta hacia 'Goaldigger', respaldado por una nueva función que permite a los miembros emparejar según más de 100 metas de vida seleccionables.

Más de 140 piezas de OOH: tres dominaciones de estaciones del metro de Nueva York (Bedford Ave, Columbus Circle, West 4th), una colocación en el Distrito Financiero, carteles salvajes en Manhattan y bandejas de seguridad, vallas y envolturas de columnas en LAX. Se lanzó en Nueva York el 6 de septiembre de 2023 durante cuatro semanas, y luego en Los Ángeles durante cuatro semanas desde mediados de septiembre. Humanaut también propuso la función de producto de emparejamiento por metas que promociona la campaña.

No se reportaron cifras de rendimiento; la campaña fue el primer impulso de OOH nacional de The League e introdujo el emparejamiento basado en metas en su producto.

En septiembre de 2023, la agencia creativa Humanaut creó la primera campaña nacional de exterior para The League, la app de citas premium de Match Group dedicada a formar 'parejas de poder' a partir de su comunidad curada. El mensaje: 'Be a Goaldigger'.

La directora creativa Bethany Maxfield dijo que el plan era tomar el posicionamiento de alto rendimiento de la app y 'subirlo al 11', tomando prestado 'el capital vergonzoso y familiar de gold digger y dándole la vuelta' para que 'Goaldigger' echara raíces en la cabeza de la gente.

Más que atención, la campaña llevaba un argumento de producto: los filtros tradicionales (edad, altura, ubicación) no dicen nada sobre encontrar a un compañero de vida, así que Humanaut propuso una función que permite a los miembros emparejar según metas de vida, con más de 100 metas seleccionables creadas por la agencia, desde 'Obtener un doctorado en algo de lo que no sé nada' hasta 'Correr un maratón. Vale, quizá medio maratón'.

El plan de medios estuvo a la altura de la bravuconería: tres dominaciones de estaciones del metro de Nueva York, una colocación en el Distrito Financiero, carteles salvajes en Manhattan y bandejas de seguridad, vallas y envolturas de columnas en LAX: más de 140 piezas creativas a lo largo de una tanda de cuatro semanas en Nueva York desde el 6 de septiembre y una tanda de cuatro semanas en Los Ángeles desde mediados de septiembre. La fundadora y CEO Amanda Bradford lo enmarcó como el fin del 'verano de las rupturas': los solteros estaban listos para conectar en torno a metas, ambición y empuje.

Convertir 'gold digger' en 'Goaldigger' es una reapropiación autoconsciente que hace que un posicionamiento elitista se sienta como un chiste en el que todos participan.

Emparejar la campaña con una función real de emparejamiento por metas significa que los anuncios venden un cambio de producto, no solo una actitud.

Las dominaciones de estaciones y las bandejas de seguridad del aeropuerto ponen el nombre de una app de nicho en los trayectos físicos de exactamente los viajeros ambiciosos a los que corteja.

Reapropiarse de un insulto dirigido a tus propios usuarios convierte una desventaja de posicionamiento en un gancho memorable, y una idea publicitaria que obliga a crear una función de producto le da a la campaña algo real que vender.

La campaña se extendió durante el otoño de 2023 como el primer OOH nacional de The League; no se reportaron resultados posteriores en la fuente.