The League transformou 'gold digger' em 'Goaldigger' em sua primeira campanha nacional de OOH

A The League, aplicativo de namoro premium do Match Group para solteiros ambiciosos, precisava de uma campanha nacional de marca que fosse além dos filtros habituais dos apps de namoro — idade, altura e localização.

Pegar emprestado o capital constrangedor de 'gold digger' e invertê-lo para 'Goaldigger', apoiado por um novo recurso que permite aos membros fazer matching com base em mais de 100 metas de vida selecionáveis

Mais de 140 peças de OOH: três dominações de estações de metrô de Nova York (Bedford Ave, Columbus Circle, West 4th), uma inserção no Financial District, cartazes wild posting em Manhattan e bandejas de segurança, outdoors e envoltórios de colunas no LAX. Lançada em Nova York em 6 de setembro de 2023 por quatro semanas, depois em Los Angeles por quatro semanas a partir de meados de setembro. A Humanaut também propôs o recurso de matching por metas que a campanha divulga.

Nenhum número de desempenho foi divulgado; a campanha foi a primeira ação nacional de OOH da The League e introduziu o matching por metas em seu produto.

Em setembro de 2023, a agência criativa Humanaut criou a primeira campanha nacional de mídia externa da The League, o aplicativo de namoro premium do Match Group dedicado a formar 'power couples' a partir de sua comunidade curada. A proposta: 'Be a Goaldigger.'

A diretora de criação Bethany Maxfield disse que o plano era pegar o posicionamento de alta performance do app e 'elevá-lo ao máximo', tomando emprestado 'o capital constrangedor e familiar de gold digger e virando-o de cabeça para baixo' para que 'Goaldigger' criasse raízes na cabeça das pessoas.

Mais do que atenção, a campanha trazia um argumento de produto: os filtros tradicionais (idade, altura, localização) não dizem nada sobre encontrar um parceiro para a vida, então a Humanaut propôs um recurso que permite aos membros fazer matching com base em metas de vida, com mais de 100 metas selecionáveis criadas pela agência — de 'Fazer um PhD em algo sobre o qual não sei nada' a 'Correr uma maratona. Tá bom, talvez uma meia maratona.'

O plano de mídia acompanhou a ousadia: três dominações de estações de metrô de Nova York, uma inserção no Financial District, cartazes wild posting em Manhattan e bandejas de segurança, outdoors e envoltórios de colunas no LAX — mais de 140 peças criativas ao longo de quatro semanas em Nova York a partir de 6 de setembro e quatro semanas em Los Angeles a partir de meados de setembro. A fundadora e CEO Amanda Bradford enquadrou a ação como o fim do 'verão dos términos': os solteiros estavam prontos para se conectar por metas, ambição e determinação.

Transformar 'gold digger' em 'Goaldigger' é uma ressignificação autoconsciente que faz um posicionamento elitista parecer uma piada da qual todos participam.

Aliar a campanha a um recurso real de matching por metas significa que os anúncios vendem uma mudança de produto, não apenas uma atitude.

As dominações de estações e as bandejas de segurança de aeroporto colocam o nome de um app de nicho nos caminhos físicos exatamente dos commuters ambiciosos que ele corteja.

Ressignificar um insulto dirigido aos próprios usuários transforma uma fragilidade de posicionamento em um gancho memorável — e uma ideia de anúncio que força um recurso de produto dá à campanha algo real para vender.

A campanha foi veiculada no outono de 2023 como a primeira ação nacional de OOH da The League; nenhum resultado posterior foi divulgado na fonte.