Kuaishouが描いた小麦農家の夢の旅 — 4億以上の露出

Kuaishouは、バイラル化したライブ配信の瞬間を年末により深いブランド価値へと転換する必要があった。すなわち、温かくリアルなコミュニティというイメージを強化し、専属配信者である大氷の評判を高めることだった。

64歳の農家の詩的な願いがバイラル化したとき、ただ切り抜くのではなく、実際に3,000km南へ旅するのを支援し、その旅のすべてをドキュメンタリーとして撮影する。

河南省の農家が、わずか5,000元しか持たずに「麦を植え終えたら南へ行く」と語った8分間のライブ配信通話の後、Kuaishouと大氷は西双版納（シーサンパンナ）への3,000kmの付き添いを組織した。ルートを計画し、道中での住み込み労働による宿泊や友人を手配する一方、KuaishouのWeスタジオが旅を撮影し、16分の映画をCCTV.comと共同で公開した。

Kuaishouが報告した結果：総露出4億以上、測定可能なインタラクション2億8,100万、再生4,000万以上、ホットサーチ19件、公式WeChat動画投稿は12万を超えるいいね・シェア・ハートを獲得し、さらに数千本のユーザー制作の後追い動画が生まれた。この映画は2025年金瞳賞（Golden Mouse）の最優秀コミュニケーション効果部門グランプリと、2025年DIGITALING Awardsの金賞2件を受賞した。

2024年後半、13歳から農業を営んできた64歳の河南省の農家が、配信者・大氷のKuaishouライブ配信に参加し、5,000元、三輪車、テントを思い描きながらこう尋ねた。「麦を植え終えたら南へ行く」——年老いる前に西双版納を見たかったのだ。小学校教育を受けた女性が詩のように語ったこの一言は数百万人の心を動かし、彼女はインターネット上で「麦子おばあちゃん（小麦おばあちゃん）」として知られるようになった。

Kuaishouの動きは、バイラル化した瞬間を単なるコンテンツではなく責任として扱うことだった。大氷はプラットフォームに彼女へ連絡を取らせ、二人で非現実的な三輪車の計画を3,000kmの付き添いの旅へと変えた。ルートを計画し、住み込み労働による宿泊を手配し、道中で彼女を守る友人を募った。KuaishouのWeスタジオは旅のすべてを記録し、2024年12月初旬に16分のドキュメンタリーとしてCCTV.comとの共同公開で発表した。

この映画はメロドラマを避け、その抑制が力となった。観客は麦子おばあちゃんを、自らの夢を後回しにしてきたすべての母親として受け止め、このプロジェクトを2024年で最も温かい出来事と呼んだ。Kuaishouは総露出4億以上、測定可能なインタラクション2億8,100万、再生4,000万以上、ホットサーチ登場19回、そして抖音（ドゥイン）、小紅書（シャオホンシュ）、Bilibili、WeChatにまたがる数千本のユーザー制作の後追い動画を報告した。

このドキュメンタリーは後に2025年金瞳賞の最優秀コミュニケーション効果部門グランプリと2025年DIGITALING Awardsの金賞2件を受賞し、2025年第1四半期の優秀なオンライン視聴覚作品に選出され、その主人公はCCTVの春節ガラおよびオンライン春節ガラへの出演を招待された。これはプラットフォームのマーケティング事例を国家的な文化的記憶の一部へと変えた成果だった。

このアイデアは、バイラル化した一言を引用してグッズを売るという定石を拒否する。話し手の実際の夢に本物のリソースを投じることで、ブランドの温かさが検証可能になる。

ショート動画の時代における16分の静かなドキュメンタリーは、意図的なリスクであり、それが報われた。この形式は誠実さを示し、物語が共有された文化的瞬間となる余地を与えた。

そのリーチは記録され、異例なほど広い。露出4億以上、再生4,000万以上、ホットサーチ19件、CCTV.comとの共同公開、そして主人公が国家的な春節ガラへの出演を招待されたこと。

このプロジェクトはプラットフォーム、その専属配信者、そして実在の人物を一つの物語へと整合させ、エコシステムが自発的な人間的瞬間を長期的なブランド資産へと転換できることを示した。

コミュニティが真に心を動かす瞬間を生み出したとき、最も強い動きはその物語を真剣に受け止めることだ。夢に資金を提供し、真実に記録し、観客にそれをその年で最も温かい出来事と呼ばせること。

2024年12月の公開後、このドキュメンタリーは積み重なるように広がり続けた。地方および全国のメディアが取り上げ、人民日報は年末のモンタージュにその映像を使用し、麦子おばあちゃんはCCTVの春節ガラへの出演を招待された。2025年第1四半期の優秀なオンライン視聴覚作品に選出され、2025年金瞳賞グランプリとDIGITALING Awardsの金賞2件を受賞し、社会的善意の器としてのブランドを語る中国マーケティングの参照事例となった。