肯德基泰國攜手街頭攤販推出雞肉飯，而非打壓他們

肯德基泰國（1,060 多家分店）希望從炸雞擴展到米飯——泰國人日常的主食——推出自家售價 59 泰銖的海南雞飯（Khao Mun Gai）。進軍這個由世代街頭小販建立起來的品類，有可能引發對跨國巨頭的反彈，因此這次上市必須避免給人主導市場的印象。

以盟友而非對手的身分進入街頭美食領域：與十家具代表性的攤販共同創立海南雞飯協會、簽署合作備忘錄，並出版一份全國性的海南雞飯指南。

代理商 Wolf BKK 於 2025 年 1 月 10 日舉辦記者會，肯德基在會上與十家備受敬重的攤販（Jek Meng、Toh Pub、Mhuek Man Kai 等）簽署合作備忘錄，共同創立海南雞飯協會；同時推出《海南雞指南》，收錄 50 家必訪雞肉飯店家——在所有肯德基分店與合作攤販免費提供，並推出數位版——還為參與店家頒發團結徽章，並由 Suneta House 製作一支上市影片作為宣傳後盾。

肯德基的雞肉飯在全國不到一個月便銷售一空；米飯產品線成長 30%；活動獲得超過 1,500 萬次線上觸及與超過 67.8 萬次互動；在地攤販也表示銷售額顯著提升。這項計畫在 ADFEST 2026 榮獲創意策略（合作與夥伴關係）銅獎，並被譽為全球品牌進入在地飲食文化的典範。

肯德基泰國是該市場最大的速食品牌，擁有超過 1,060 家分店，為回應泰式口味日益增長的需求，推出了自家售價 59 泰銖的海南雞飯（Khao Mun Gai）。但進軍這道由世代街頭攤販建立起來的料理，很容易被解讀為跨國巨頭踐踏在地英雄，因此這一步必須格外謹慎處理。

代理商 Wolf BKK 沒有選擇競爭，而是讓肯德基成為這個品類的創始成員：2025 年 1 月 10 日，肯德基在媒體見證下與十家備受敬重的雞肉飯攤販簽署合作備忘錄，成立海南雞飯協會——一個基於相互尊重與共同成長的聯盟。品牌還出版了《海南雞指南》，一份收錄 50 家必訪雞肉飯店家的精選地圖，在每家肯德基分店與合作攤販免費提供，並在數位通路推廣，參與店家則獲頒團結徽章。

成果不只是情感層面：肯德基的雞肉飯在全國不到一個月便銷售一空，米飯產品線成長 30%，活動創造超過 1,500 萬次線上觸及與超過 67.8 萬次互動，而合作攤販也表示自身銷售額顯著提升。

這項計畫在 ADFEST 2026 榮獲創意策略（合作與夥伴關係）銅獎，並被廣泛引用為西方連鎖品牌進入在地飲食文化的最佳實務——運用行銷規模、媒體觸及與零售通路，讓成就這道料理的人們受到矚目，而非掩蓋他們的光芒。

將菜單上市包裝成與該品類既有業者結盟，把潛在的公關危機轉化為關於尊重的共同故事。

公開簽署的合作備忘錄賦予這段夥伴關係真正的可信度，而非流於象徵性的背書。

《海南雞指南》將肯德基的零售與媒體規模化為送給在地攤販的禮物——一份在全國通路發送、介紹他們店家的指南。

成果是雙向的：肯德基自家產品銷售一空，合作攤販的銷售額也上升，因此雙贏是可驗證的，而非只是宣稱。

當大品牌進入一個深受喜愛的在地品類時，真正的風險在於給人主導市場的印象——因此把自身規模化為對既有業者的支持，威脅就會轉化為善意。

該協會與指南在產業與商業報導中被視為全球品牌進入在地品類的範本，ADFEST 2026 也頒發創意策略銅獎。肯德基泰國在 2026 年持續擴充米飯產品線，推出香辣雞肉飯、綠咖哩飯與酥脆打拋雞肉飯等餐點，延續讓肯德基扎根於泰國日常主食的策略。