제네시스, 자동차 광고 대신 프리다이버의 침묵으로 유럽에 상륙하다

제네시스의 유럽 출시 캠페인을 만들어야 했다 — 브랜드는 자동차를 기리는 대신 잘 보낸 시간을 기리기로 택했다.

출시하지 않는 출시: 영상은 챔피언 프리다이버 아르노 제랄드와 함께 바다의 고요 속에 머물고, 'We Come to You' 서비스가 그에게 차를 직접 가져다준다.

프레데릭 플랑숑이 연출하고 올라퓌르 아르날즈가 음악을 맡은 영상으로, 세계 챔피언 프리다이버 아르노 제랄드(112미터 기록)가 출연하며, 디지털, 소셜, 옥외광고, 인쇄, 스위스 알프스 PR 스턴트, 유럽 전역의 미디어 시승으로 뒷받침되었다.

이 영상은 제네시스의 첫 완전 통합형 유럽 출시의 중심이 되었다; 자료에는 판매나 시청률 수치가 보고되지 않는다.

유럽에서 제네시스를 출시하기 위해, 이노션 베를린은 2021년 여름의 흐름에 역행했다. 당시 스포츠 행사가 모든 광고 시간을 공격적인 자동차 광고로 채우고 있었다. 자동차를 기리는 대신, 캠페인은 잘 보낸 시간을 기렸다: 프레데릭 플랑숑이 촬영하고 올라퓌르 아르날즈가 음악을 맡은 'Free Diver'는 112미터 세계 기록 보유자인 세계 챔피언 프리다이버 아르노 제랄드가 바다의 고요함을 가로지르는 모습을 따라간다.

이 영상은 서비스 제안이다. 제랄드가 해저에서 마법 같고 거의 영적인 순간에 머무는 동안, 제네시스는 그가 단 1초도 놓치지 않도록 GV80을 그에게 직접 배달한다 — 고객의 집이나 직장으로 시승이나 서비스를 가져다주는 브랜드의 제안 'We Come to You'를 극화한 것이다. 제네시스 모터 유럽의 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자 도미닉 챔버스는 이 영상을 고객의 시간을 존중하는 브랜드 정신의 증거로 규정했다.

출시는 완전 통합형 캠페인으로 뒷받침되었다: 폭넓은 디지털 및 소셜 존재감, 옥외광고, 인쇄, 스위스 알프스의 PR 스턴트, 그리고 유럽 전역의 미디어 시승으로 마무리되었다.

출시 전략은 한 줄로 읽힌다: 붐비고 요란한 시장에 그 안에서 가장 조용한 존재가 되어 진입한다.

제품 편익('We Come to You')은 영상 위에 주장되는 것이 아니라 영상의 줄거리 안에서 서술된다.

112미터 세계 기록을 보유한 실제 프리다이버를 기용함으로써 단 한 번의 엔진 장면 없이도 고요함에 스펙터클을 부여한다.

명망 있는 감독과 작곡가의 조합(플랑숑, 아르날즈)은 그 단어를 말하지 않고도 럭셔리 포지셔닝을 신호한다.

인지도 없는 진입자에게, 역발상 전략은 볼륨 제로다: 모든 경쟁자가 외칠 때, 고요함 자체가 포지션이 된다.

이 영상은 2021년 6월부터 제네시스의 유럽 진출의 중심이 되었고, 통합 롤아웃 — 알프스 스턴트, 옥외광고, 인쇄, 시승 — 은 여름 내내 이어졌다. 자료에는 시장 결과가 보고되지 않는다.