펭수: EBS의 거친 거대 펭귄, 아이들뿐 아니라 한국 어른들의 마음을 사로잡다

한국의 교육방송 EBS는 어린이 유튜브 공략을 위해 '온 가족이 좋아할 수 있는' 캐릭터를 원했다. 뽀로로를 비롯한 한국 캐릭터들은 귀엽고 공손하며 성별이 분명했다.

귀여운 마스코트 공식을 깨라: 2.1미터의 성별 없는 펭귄으로, 거친 어른 목소리로 존댓말을 생략하고 한국 사무직 노동자들이 말할 수 없는 것을 말한다.

펭수는 2019년 3월 자이언트 펭TV에서 EBS '연습생'으로 데뷔했다: 무표정하고, 키 2.1미터이며, 남성도 여성도 아니고, 거친 어른 목소리로, 자신이 슈퍼스타임을 공공연히 자랑하며, 방송사 사장에게도 '사장님'이라는 존칭 없이 말한다. 토크쇼에 진출했고, 외교부 장관을 만났으며, 이모티콘과 책부터 KB카드 체크카드까지 모든 것에 라이선스를 부여했다.

2019년 방탄소년단을 제치고 대한민국 '올해의 인물'로 선정되었다; 자이언트 펭TV는 2020년 9월까지 구독자 208만 명을 넘어섰다; 이 캐릭터는 9개월 만에 101억 원(853만 달러)의 매출을 창출했다 — 광고에서 28억 원, IP 판매에서 14억 원, 라이선싱에서 58억 원 — 그리고 여러 방송상을 수상했다.

2019년 3월 한국교육방송공사는 유튜브 채널 자이언트 펭TV에서 새 캐릭터를 선보였다. 제작자 이슬예나에 따르면 기획 의도는 '온 가족이 좋아할 수 있는' 누군가였으며, 명목상 약 10살 어린이를 겨냥했다. EBS가 내놓은 것은 어린이 마스코트의 정반대였다: 2.1미터에, 생기 없는 눈을 가진, 성별이 명시되지 않은 펭귄으로, 보이지 않는 성인 연기자가 목소리를 냈고, 스스로를 슈퍼스타라 부르며 누구에게도 굽히지 않는다.

펭수의 코미디는 한국의 위계질서를 거부하는 데서 나왔다. '사장님'이라는 존칭 없이 EBS 사장에게 말하고, 국회의원과 연예인에게 대등하게 말대꾸하며, 한 메리츠증권 애널리스트가 표현한 대로 20~30대 사무직 노동자들이 '생각하지만 말할 수 없는' 것을 소리 내어 말한다. 펭귄 슈트에 싸인 그 직설성은 어린이 캐릭터를 밀레니얼 세대의 컬트로 만들었다 — 자이언트 펭TV는 몇 달 만에 구독자 100만 명을 넘어섰다.

명성은 빠르게 현금으로 바뀌었다: 방탄소년단을 제치고 2019년 올해의 인물, 토크쇼 출연, KB카드 체크카드, 그리고 광고·IP 판매·라이선싱에 걸쳐 9개월 만에 101억 원의 매출 — 주력 상품이 숙제 도움인 방송사에서 나온 성과였다.

반위계적 페르소나가 큰 역할을 했다: CEO부터 국회의원까지 모두를 대등하게 대하는 것은 연공서열 문화에 젖은 한국 젊은 노동자들의 바로 그 환상이었다.

디자인은 모든 현지 관습을 한꺼번에 깨뜨렸다 — 거대하고, 못생기게 귀엽고, 성별이 없고, 거친 목소리 — 뽀로로 같은 공손한 캐릭터로 포화된 시장에서 단번에 눈에 띄게 만들었다.

이중 관객을 염두에 둔 설계였다: 10살 아이들에게 충분히 단순하고, 부모들이 머무를 만큼 날카로웠으며, 구매력은 어른들이 쥐고 있었다는 것이 드러났다.

제도적 대조는 공짜였다: 무례한 펭귄을 엄격한 교육 채널의 '연습생'으로 설정한 것이 모든 출연에서 코미디의 틀을 제공했다.

캐릭터는 아이들을 위해 만들어진 규칙을 깨뜨림으로써 어른들을 얻는다. 거칠고, 성별이 없고, 예의 없는 펭귄이 지친 사무직 노동자들에게 입을 만들어 주었고 — 상품은 인구통계가 아니라 감정을 따라왔다.

2020년 말까지 펭수는 국가적 존재가 되었다: KB카드 체크카드는 20만 장 스티커 증정과 함께 출시되었고, 방송상이 쌓였으며, 무역 경제학자들은 이 캐릭터를 한국이 세계적으로 수출 가능한 IP를 만들 최고의 기회로 꼽았고, 애널리스트들은 핵심 팬층이 어른이기 때문에 뽀로로보다 더 많은 수익을 낼 수 있다고 주장했다. EBS는 비밀유지계약에 따라 슈트 연기자의 신원과 수익 배분을 공개하지 않았다.