DNCO repositionne Dumbo, à Brooklyn, comme « un autre visage de New York » avec un motif de ruban adhésif

Repositionner le quartier sous le pont de Manhattan au-delà des photos familières de rues pavées et de pont, et réaffirmer sa réputation de lieu créatif brut, irrévérencieux et fièrement différent.

Le ruban adhésif comme dispositif graphique qui se tord à travers les couches du quartier pour révéler ce qui se trouve en dessous — un clin d'œil à la boîte en carton inventée sur place en 1879.

DNCO a travaillé avec le Dumbo Business Improvement District, une organisation à but non lucratif, rebaptisée Team Dumbo pour placer les personnes au cœur de la marque ; le logo incliné original de Dumbo est conservé, désormais accompagné d'une palette bleu acier et rouge brique inspirée des ponts et des usines, portant l'expression « a different side of New York ».

Team Dumbo gère désormais tout, des projets d'art public à l'entretien de l'espace public, sous ce nouveau nom, et l'identité a été lancée en juin 2025 sur les canaux du quartier, dont dumbo.nyc.

Dumbo — « Down Under the Manhattan Bridge Overpass », un nom inventé à la fin des années 1970 par des artistes qui espéraient qu'il dissuaderait les promoteurs — se situe sous le pont de Manhattan, à Brooklyn, et constitue depuis longtemps un refuge pour la communauté artistique, avec plus de 100 ateliers d'artistes actifs ainsi qu'une scène gastronomique, commerciale, créative et technologique. En 2025, toutefois, le tourisme, le développement résidentiel et un marché concurrentiel pour les espaces de bureaux commençaient à éclipser ce qui fait l'essence du quartier.

Le studio new-yorkais DNCO a redessiné l'identité avec le Dumbo Business Improvement District, une organisation à but non lucratif qui promeut Dumbo comme zone créative depuis 2006. Le BID a été rebaptisé Team Dumbo, « plaçant les personnes au cœur de la marque », ce qui reflète une approche concrète de tout, de l'art public à l'entretien de l'espace public. Le système rafraîchi conserve le logo incliné original de Dumbo, inspiré de l'humble boîte en carton, inventée à Dumbo en 1879 par l'imprimeur écossais Robert Gair.

Le moteur graphique de l'identité est le ruban adhésif, qui se tord et tourne dans l'espace pour relier les couches du quartier et révéler ce qui se trouve en dessous. La palette provient des fondations industrielles : un bleu acier qui fait écho aux ponts et un rouge brique qui renvoie aux usines. L'ensemble porte l'expression « a different side of New York ». « Nous sommes venus chez DNCO à un point d'inflexion », a déclaré la présidente de Team Dumbo, Alexandria Sica. « Dumbo n'était plus un secret bien gardé, mais il avait besoin d'une marque à la hauteur de tout ce qui le rend spécial. »

Le positionnement en une phrase — « a different side of New York » — transforme le plus gros problème du quartier (être un décor de photo) en argument de vente : venez pour l'autre visage.

Rebaptiser le BID lui-même Team Dumbo fait de la marque une promesse sur les personnes et l'entretien, pas seulement sur l'esthétique.

Le ruban adhésif et la boîte en carton de 1879 donnent à l'identité une histoire ancrée dans le passé industriel du quartier plutôt que dans une imagerie urbaine empruntée.

La palette est tirée des matériaux réels du quartier — l'acier des ponts et la brique des usines — de sorte que le système se lit comme local sans qu'aucun monument ne soit visible.

Une marque de lieu fonctionne lorsqu'elle peut dire en une phrase ce qui la rend différente — et lorsque l'organisation qui vend ce lieu change son propre nom pour le prouver.

L'identité a été lancée en juin 2025. Luis Mendoza, directeur général Amérique du Nord de DNCO, dont le bureau a choisi Dumbo lorsqu'il a ouvert quelques années plus tôt, a présenté le projet comme une façon de rendre quelque chose à un quartier que le studio parcourt chaque jour. Sica a attribué au rebranding « une stratégie affûtée et un beau design » qui ont aidé Team Dumbo à raconter l'histoire de Dumbo « avec assurance et clarté ».