코카콜라의 'Shades of Red', 멕시코 동네 가게들의 빛바랜 어닝을 되살리다

멕시코의 티엔디타 — 가족이 운영하는 동네 가게 — 는 코카콜라의 빨간 어닝을 동네 정체성의 표지로 삼고 있으며, 이 채널이 해당 시장에서 브랜드 매출의 거의 절반을 창출한다. 그러나 수년간의 햇빛으로 수천 개의 어닝이 빛바래고 가게들이 방치된 듯 보이게 되었다. 코카콜라는 브랜드를 일궈낸 이 채널에 감사의 뜻을 전하고자 했다.

멕시코 동네 가게 수천 곳의 빛바랜 코카콜라 어닝을 교체해, 낡은 가게 앞면을 전국적인 헌사이자 그해 최대의 옥외광고(OOH) 네트워크로 탈바꿈시킨다.

WPP Open X를 통해 DAVID Madrid가 주도한 코카콜라는 수천 개의 티엔디타와 타케리아의 낡은 어닝을 점주에게 비용 부담 없이 새 빨간 어닝으로 교체한 뒤, 교체하며 걷어낸 천을 빌보드와 소셜 콘텐츠에 재사용해 오래된 소재가 이야기를 전하게 했다. Ogilvy PR, Stink, Pickle Music의 지원을 받아 점주들에게 경의를 표하는 메인 필름도 제작했다.

복원된 어닝은 분산형 옥외광고 네트워크를 형성했다. 13,200개가 새로 교체되었고 900,000개 점포를 목표로 1,240만 달러(US$12.4M)가 투입될 예정이었으며, 브랜드 건강 지표는 출시 6주 만에 회복세를 보이기 시작했다. 이 캠페인은 2025 칸 라이언즈에서 금사자상 1개와 동사자상 2개를, 2025 LIA Integration 부문에서 동상을 수상했다.

수 세대에 걸쳐 티엔디타 — 멕시코의 가족 운영 동네 가게 — 는 빨간 코카콜라 어닝을 표지로 삼아, 차가운 음료와 공동체가 있음을 알려왔다. 2025년 무렵, 수년간의 햇빛으로 그중 수천 개의 어닝이 옅은 분홍빛과 갈색으로 바래면서, 멕시코 내 코카콜라 매출의 거의 절반을 창출하는 가게들이 노후해 보이게 되었다. DAVID Madrid의 'Shades of Red'는 사랑으로 읽히는 손질의 행동으로 응답했다. 즉, 점주들을 위해 어닝을 무상으로 교체한 것이다.

Ogilvy PR, Stink, Pickle Music과 함께 WPP Open X를 통해 실행된 이 캠페인은 어닝 자체를 매체로 삼았다. 새 빨간 어닝이 수천 개의 티엔디타와 타케리아에 설치되었고, 가게에서 걷어낸 빛바랜 천은 빌보드와 소셜 콘텐츠로 재활용되어 햇빛에 바랜 색조가 캠페인의 팔레트가 되었다. 메인 필름은 카운터 뒤의 사람들에게 경의를 표했으며, 작업은 멕시코 구전 전통에 뿌리를 둔 시 형식인 데시마로 이야기했다.

그 결과 전국에 걸친 분산형 옥외광고 네트워크가 탄생했다. 13,200개의 어닝이 새로 교체되었고, 1,240만 달러(US$12.4M) 투자를 바탕으로 900,000개 점포에 도달할 계획이 있었으며, 브랜드 건강 지표는 출시 6주 만에 회복되기 시작했다. 2025 칸 라이언즈는 이 작업에 금사자상 1개와 동사자상 2개를 수여했고, 2025 LIA는 Integration 부문 동상을 추가했다. LBB 편집자들은 이후 이 작품을 올해 가장 좋아하는 라틴 아메리카 광고 중 하나로 꼽았다.

실질적인 비즈니스 문제를 실질적인 호의로 해결했다. 어닝은 어차피 낡아 있었기에 캠페인 예산은 점주들이 실제로 필요로 하는 것에 쓰였고, 어떤 빌보드로도 살 수 없는 호의를 얻었다.

가게 앞면이 매체가 되었다. 복원된 수천 개의 어닝이 게재 비용 없이 모든 동네에 코카콜라의 빨간색을 퍼뜨렸고, 각각은 광고 메시지가 아닌 충성의 이야기를 담았다.

아무것도 버려지지 않았다. 빛바랜 어닝은 추가 게재물로 재활용되어, 캠페인의 폐기물조차 헌사를 강화하고 시각적 아이디어의 일관성을 유지했다.

브랜드를 일궈낸 채널에 경의를 표했다. 티엔디타를 기림으로써 코카콜라 멕시코 매출의 거의 절반을 떠받치는 소상공인에게 감사를 전했고, 상업적 이익을 문화적 감사와 일치시켰다.

운영상의 잡무를 헌사로 바꿔라. 빛바랜 어닝 교체는 브랜드를 판매하는 점주들에게 경의를 표하고 가게 앞면이 광고를 하게 함으로써 코카콜라의 최대 캠페인이 되었다.

Shades of Red는 2025년 내내 코카콜라의 가장 많은 수상을 받은 라틴 아메리카 캠페인 중 하나로 진행되어, 칸 아웃도어 금상과 동사자상 2개, 2025 LIA Integration 동상을 거두었고, LBB의 가장 좋아하는 라틴 아메리카 광고 목록으로 한 해를 마무리했다. 수천 개의 어닝 설치와 900,000개 점포 도달이라는 야심으로 대표되는 이 프로그램의 규모는 일회성 헌사를 전통 유통 채널의 지속적인 쇄신으로 바꾸었으며, 멕시코의 브랜드 건강 지표는 출시 6주 만에 회복되기 시작했다.