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可口可乐的"红色色调"修复了墨西哥街角商店褪色的遮阳篷
可口可乐免费更换了墨西哥数千家小店褪色的红色遮阳篷，将店铺门面变成全国性的致敬，并赢得了户外广告金奖。
The Coca-Cola Company
当时的题目
Mexico's tienditas — family-run corner stores — carry Coca-Cola's red awning as a badge of neighbourhood identity and generate nearly half of the brand's sales in the market, yet years of sun had left thousands of awnings faded and their shops looking neglected. Coca-Cola wanted a gesture of gratitude to the channel that built it.
它是怎么成立的
几十年来，tiendita一直是墨西哥家庭经营的街角商店，挂着红色的可口可乐遮阳篷作为标志，代表着里面有冷饮和社区氛围。到2025年，多年的日晒让成千上万的遮阳篷褪成淡粉色或棕色，让那些为可口可乐贡献了近一半墨西哥销量的店铺显得老旧。DAVID Madrid的"红色色调"活动用一种维护行动表达了对店主的爱护：免费更换遮阳篷。
该活动通过WPP Open X执行，得到了Ogilvy PR、Stink和Pickle Music的支持，让遮阳篷本身成为媒介。成千上万的tienditas和taquerías换上了崭新的红色遮阳篷，而从店铺撤下的褪色布料被回收用于广告牌和社交媒体内容——阳光漂白的色调成了活动的调色板。一部英雄影片向柜台后的店主致敬，作品还使用了墨西哥口头传统中根植的诗歌形式décimas。
结果是全国形成了一种去中心化的户外广告网络：已更新13,200个遮阳篷，计划覆盖900,000家商店，背后是1240万美元的投资，品牌健康指标在启动后六周内就开始回升。2025年戛纳创意节授予该作品一个金狮和两个铜狮，伦敦国际奖2025年也授予一个整合类铜奖；LBB的编辑后来将其评为年度拉丁美洲最受欢迎的广告之一。
妙在哪
- 它用真正的实惠解决了真正的业务问题：遮阳篷反正已经磨损，活动资金花在了店主实际需要的东西上，赢得了任何广告牌都买不到的好感。
- 店面成了媒介：数以千计修复的遮阳篷将可口可乐的红色散布到每个街区，零投放成本，每个遮阳篷讲述的都是忠诚故事而非广告信息。
- 没有浪费任何东西：褪色的遮阳篷被回收用于进一步的展示，即便是活动的废料也强化了致敬内涵，并保持了视觉概念的连贯性。
- 它向成就品牌的渠道致敬：庆祝tienditas感谢了为可口可乐在墨西哥贡献近一半销量的小企业，将商业利益与文化感恩统一起来。
做出来什么
The restored awnings formed a decentralised OOH network: 13,200 renewed with plans toward 900,000 stores and US$12.4M committed, and brand-health metrics began recovering within six weeks of launch. The campaign won a Gold Lion and two Bronze Lions at Cannes 2025, plus a Bronze in LIA 2025 Integration.
可以借走的
把一项常规维护变成一种致敬：更换褪色的遮阳篷成了可口可乐最大型的活动，因为它向销售品牌的店主表达了敬意，并让店面自己说话。
后来
"红色色调"活动作为可口可乐在拉丁美洲最受赞誉的活动之一贯穿2025年，捧回了戛纳户外金狮和两座铜狮以及2025年伦敦国际奖整合铜奖，年终更是跻身LBB最受欢迎的拉美广告榜单。该项目的规模——安装数千个遮阳篷、瞄准90万家店铺——将一次性的致敬变成了对传统贸易渠道的持续焕新，而墨西哥的品牌健康指标在启动六周内就已开始回升。
资料来源
- Work of the Year: LBB's Favourite Latin American Ads of 2025
- Coca-Cola pone guapos a los locales de restauración mexicanos
- Shades of Red — LIA 2025 Integration winner
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