« Shades of Red » de Coca-Cola redonne vie aux auvents défraîchis des supérettes mexicaines

Les tienditas mexicaines — des supérettes familiales de quartier — arborent l'auvent rouge de Coca-Cola comme un insigne d'identité de quartier et génèrent près de la moitié des ventes de la marque sur le marché ; pourtant, des années de soleil avaient laissé des milliers d'auvents délavés et leurs boutiques semblaient à l'abandon. Coca-Cola voulait offrir un geste de gratitude au canal qui l'a construite.

Remplacer les auvents Coca-Cola défraîchis de milliers de supérettes mexicaines — transformant des devantures usées en un hommage national et en le plus grand réseau OOH de l'année.

Pilotée par DAVID Madrid via WPP Open X, Coca-Cola a remplacé les auvents usés de milliers de tienditas et taquerías par de nouveaux auvents rouges, sans frais pour les propriétaires, puis a réutilisé le tissu retiré dans des panneaux et des contenus sociaux afin que l'ancien matériau raconte l'histoire. Un film phare rendait hommage aux commerçants, avec le soutien d'Ogilvy PR, Stink et Pickle Music.

Les auvents restaurés ont formé un réseau OOH décentralisé : 13 200 renouvelés, avec un objectif de 900 000 boutiques et 12,4 M$ US engagés, et les indicateurs de santé de marque ont commencé à se rétablir dans les six semaines suivant le lancement. La campagne a remporté un Lion d'or et deux Lions de bronze à Cannes 2025, ainsi qu'un bronze en intégration aux LIA 2025.

Depuis des générations, la tiendita — la supérette familiale mexicaine — porte un auvent rouge Coca-Cola comme un insigne, signalant des boissons fraîches et un esprit communautaire à l'intérieur. En 2025, des années de soleil avaient délavé des milliers de ces auvents en roses pâles et bruns, vieillissant des boutiques qui génèrent près de la moitié des ventes de Coca-Cola au Mexique. « Shades of Red » de DAVID Madrid y a répondu par un acte d'entretien qui se lisait comme de l'amour : remplacer les auvents, gratuitement, pour les commerçants.

Exécutée via WPP Open X avec Ogilvy PR, Stink et Pickle Music, la campagne a fait de l'auvent lui-même le média. De nouveaux auvents rouges ont été installés sur des milliers de tienditas et taquerías, tandis que le tissu délavé retiré des boutiques était recyclé en panneaux et en contenus sociaux — les teintes blanchies par le soleil devenant la palette de la campagne. Un film phare rendait hommage aux personnes derrière les comptoirs, et le travail s'exprimait en décimas, une forme poétique ancrée dans la tradition orale mexicaine.

Le résultat fut un réseau out-of-home décentralisé à travers le pays : 13 200 auvents renouvelés, avec un projet d'atteindre 900 000 boutiques soutenu par un investissement de 12,4 M$ US, et des indicateurs de santé de marque commençant à se rétablir dans les six semaines suivant le lancement. Cannes Lions 2025 a décerné au travail un Lion d'or et deux Lions de bronze, et les LIA 2025 y ont ajouté un bronze en intégration ; les rédacteurs de LBB l'ont ensuite classé parmi leurs publicités latino-américaines préférées de l'année.

La campagne a résolu un vrai problème commercial par un vrai service : les auvents étaient de toute façon usés, l'argent de la campagne est donc allé à quelque chose dont les commerçants avaient réellement besoin, gagnant une bienveillance qu'aucun panneau n'aurait pu acheter.

La devanture est devenue le média : des milliers d'auvents restaurés ont répandu le rouge de Coca-Cola dans chaque quartier à coût de placement nul, chacun portant une histoire de fidélité plutôt qu'un message publicitaire.

Rien n'a été jeté : les auvents délavés ont été recyclés en supports supplémentaires, si bien que même les déchets de la campagne renforçaient l'hommage et maintenaient la cohérence de l'idée visuelle.

La campagne a honoré le canal qui a construit la marque : célébrer les tienditas revenait à remercier les petites entreprises derrière près de la moitié des ventes mexicaines de Coca-Cola, alignant intérêt commercial et gratitude culturelle.

Transformer une corvée opérationnelle en hommage : le remplacement d'auvents défraîchis est devenu la plus grande campagne de Coca-Cola parce qu'elle honorait les commerçants qui vendent la marque et laissait les devantures faire la publicité.

Shades of Red s'est déroulée tout au long de 2025 comme l'une des campagnes latino-américaines les plus primées de Coca-Cola, récoltant un Outdoor Gold à Cannes avec deux Lions de bronze et un bronze en intégration aux LIA 2025, et clôturant l'année dans la liste des publicités latino-américaines préférées de LBB. L'ampleur du programme — des milliers d'auvents installés et l'ambition d'atteindre 900 000 boutiques — a transformé un hommage ponctuel en un renouvellement continu du canal de commerce traditionnel, et les indicateurs de santé de marque au Mexique ont commencé à se rétablir dans les six semaines suivant le lancement.