コカ・コーラの「Shades of Red」がメキシコのコンビニの色あせた日よけを復活させる

メキシコのtiendita——家族経営の小店——は、コカ・コーラの赤い日よけを地域アイデンティティの証として掲げており、同市場におけるブランド売上のほぼ半分を生み出している。しかし長年の日差しにより、数千軒の日よけは色あせ、店舗は放置されたように見えていた。コカ・コーラは、自社を育ててきたこの販売チャネルへの感謝のしるしを求めていた。

メキシコの数千軒の小店の色あせたコカ・コーラの日よけを交換し、傷んだ店先を全国的な賛辞へ、そしてその年の最大のOOHネットワークへと変える。

WPP Open Xを通じてDAVID Madridが主導し、コカ・コーラは数千軒のtienditaとtaqueríaの傷んだ日よけを、店主の負担なしで新しい赤い日よけに交換した。さらに、撤去した布地をビルボードやソーシャルコンテンツに再利用し、古い素材が物語を語る仕組みとした。Ogilvy PR、Stink、Pickle Musicの協力のもと、店主たちを称えるヒーローフィルムも制作された。

復活した日よけは分散型のOOHネットワークを形成した。13,200軒が更新され、900,000店舗への展開計画と12.4百万米ドルの投資が約束され、ブランドヘルス指標はローンチから6週間以内に回復し始めた。このキャンペーンはCannes 2025でGold Lion 1つとBronze Lion 2つを受賞し、さらにLIA 2025 IntegrationでBronzeを受賞した。

何世代にもわたり、メキシコの家族経営の小店であるtienditaは、赤いコカ・コーラの日よけを証として掲げ、冷たい飲み物と地域社会の存在を伝えてきた。2025年までに、長年の日差しが数千軒の日よけを淡いピンクや茶色へと色あせさせ、メキシコにおけるコカ・コーラ売上のほぼ半分を生み出す店舗を老け込ませていた。DAVID Madridの「Shades of Red」は、愛情とも読める手入れの行為で応えた。すなわち、店主たちのために日よけを無償で交換したのだ。

Ogilvy PR、Stink、Pickle MusicとともにWPP Open Xを通じて実行されたこのキャンペーンは、日よけそのものをメディアとした。新しい赤い日よけが数千軒のtienditaとtaqueríaに掲げられる一方、店舗から取り外された色あせた布地はビルボードやソーシャルコンテンツにリサイクルされ、日焼けした色合いがキャンペーンのパレットとなった。ヒーローフィルムはカウンターの向こうにいる人々に敬意を表し、作品はメキシコの口承伝統に根ざした詩形式であるdécimasで語られた。

その結果は全国に広がる分散型のアウト・オブ・ホーム・ネットワークとなった。13,200枚の日よけが更新され、12.4百万米ドルの投資を背景に900,000店舗への到達計画が掲げられ、ブランドヘルス指標はローンチから6週間以内に回復し始めた。Cannes Lions 2025はこの作品にGold Lion 1つとBronze Lion 2つを授与し、LIA 2025はIntegration部門でBronzeを追加した。LBBの編集者たちは後に、これをその年の好きなラテンアメリカ広告の一つに選んだ。

実際のビジネス課題を、実際の親切で解決した。日よけはいずれにせよ傷んでいたため、キャンペーンの資金は店主たちが本当に必要としていたものに使われ、どんなビルボードでも買えない善意を獲得した。

店先が媒体となった。数千枚の復活した日よけが、掲出費用ゼロでコカ・コーラの赤をあらゆる地域に広げ、それぞれが広告メッセージではなく忠誠の物語を運んだ。

何も捨てられなかった。色あせた日よけはさらなる掲出にリサイクルされ、キャンペーンの廃材さえも賛辞を強め、視覚的アイデアの一貫性を保った。

ブランドを育てたチャネルを称えた。tienditaを祝うことで、コカ・コーラのメキシコ売上のほぼ半分を支える小規模事業者に感謝を表し、商業的利害を文化的感謝と一致させた。

業務上の雑用を賛辞に変える。色あせた日よけの交換は、ブランドを売る店主たちを称え、店先に広告を担わせたことで、コカ・コーラ最大のキャンペーンとなった。

Shades of Redは2025年を通じて、コカ・コーラの最も受賞歴のあるラテンアメリカキャンペーンの一つとして展開され、Cannes Outdoor GoldとBronze Lion 2つ、そして2025年LIA Integration Bronzeを獲得し、LBBの好きなラテンアメリカ広告リストで年を締めくくった。数千枚の日よけ設置と900,000店舗への到達という野心を伴うプログラムの規模は、一度きりの賛辞を伝統的流通チャネルの継続的な刷新へと変え、メキシコのブランドヘルス指標はローンチから6週間以内に回復し始めた。