'Shades of Red' da Coca-Cola restaura toldos desbotados das lojas de esquina do México

As tienditas mexicanas — lojas de esquina administradas por famílias — ostentam o toldo vermelho da Coca-Cola como símbolo de identidade do bairro e geram quase metade das vendas da marca no mercado; no entanto, anos de sol haviam deixado milhares de toldos desbotados e suas lojas com aparência de abandono. A Coca-Cola queria fazer um gesto de gratidão ao canal que a construiu.

Substituir os toldos desbotados da Coca-Cola em milhares de lojas de esquina mexicanas — transformando fachadas gastas em uma homenagem nacional e na maior rede de OOH do ano.

Liderada pela DAVID Madrid por meio da WPP Open X, a Coca-Cola substituiu os toldos gastos de milhares de tienditas e taquerías por toldos vermelhos novos, sem custo para os proprietários, e depois reaproveitou o tecido aposentado em outdoors e conteúdo para redes sociais, para que o material antigo contasse a história. Um filme principal homenageou os lojistas, com apoio da Ogilvy PR, Stink e Pickle Music.

Os toldos restaurados formaram uma rede de OOH descentralizada: 13.200 renovados, com planos de chegar a 900.000 lojas e US$ 12,4 milhões comprometidos, e as métricas de saúde da marca começaram a se recuperar em seis semanas após o lançamento. A campanha conquistou um Leão de Ouro e dois Leões de Bronze em Cannes 2025, além de um Bronze em Integração no LIA 2025.

Por gerações, a tiendita — a loja de esquina familiar do México — ostenta um toldo vermelho da Coca-Cola como seu emblema, sinalizando bebidas geladas e comunidade lá dentro. Em 2025, anos de sol haviam desbotado milhares desses toldos para rosas pálidos e marrons, envelhecendo lojas que geram quase metade das vendas da Coca-Cola no México. 'Shades of Red', da DAVID Madrid, respondeu com um ato de manutenção que soava como carinho: substituir os toldos, gratuitamente, para os lojistas.

Executada por meio da WPP Open X com Ogilvy PR, Stink e Pickle Music, a campanha fez do próprio toldo a mídia. Toldos vermelhos novos foram instalados em milhares de tienditas e taquerías, enquanto o tecido desbotado retirado das lojas foi reciclado em outdoors e conteúdo para redes sociais — os tons desbotados pelo sol tornaram-se a paleta da campanha. Um filme principal prestou homenagem às pessoas por trás dos balcões, e o trabalho falou em décimas, uma forma poética enraizada na tradição oral mexicana.

O resultado foi uma rede de mídia externa descentralizada por todo o país: 13.200 toldos renovados, com planos de alcançar 900.000 lojas respaldados por um investimento de US$ 12,4 milhões, e métricas de saúde da marca começando a se recuperar em seis semanas após o lançamento. O Cannes Lions 2025 deu ao trabalho um Leão de Ouro e dois Leões de Bronze, e o LIA 2025 acrescentou um Bronze em Integração; os editores da LBB mais tarde o nomearam um dos anúncios latino-americanos favoritos do ano.

Resolveu um problema real de negócio com um favor real: os toldos já estavam gastos de qualquer forma, então o dinheiro da campanha foi para algo de que os lojistas realmente precisavam, conquistando uma boa vontade que nenhum outdoor poderia comprar.

A fachada tornou-se o meio: milhares de toldos restaurados espalharam o vermelho da Coca-Cola por todos os bairros a custo zero de veiculação, cada um carregando uma história de lealdade em vez de uma mensagem publicitária.

Nada foi descartado: os toldos desbotados foram reciclados em novas veiculações, de modo que até o material residual da campanha reforçou a homenagem e manteve a coerência da ideia visual.

Honrou o canal que construiu a marca: celebrar as tienditas agradeceu aos pequenos negócios por trás de quase metade das vendas mexicanas da Coca-Cola, alinhando interesse comercial e gratidão cultural.

Transforme uma tarefa operacional em homenagem: substituir toldos desbotados tornou-se a maior campanha da Coca-Cola porque honrou os lojistas que vendem a marca e deixou as fachadas fazerem a publicidade.

Shades of Red percorreu 2025 como uma das campanhas latino-americanas mais premiadas da Coca-Cola, conquistando um Ouro em Outdoor em Cannes com dois Leões de Bronze e um Bronze em Integração no LIA 2025, e encerrando o ano na lista da LBB dos anúncios latino-americanos favoritos. A escala do programa — milhares de toldos instalados e a ambição de alcançar 900.000 lojas — transformou uma homenagem pontual em uma renovação contínua do canal tradicional de vendas, e as métricas de saúde da marca no México começaram a se recuperar em seis semanas após o lançamento.