Bookshop.org将线上图书订单导向本地书店——已向独立书店分成3900万美元

独立书店在亚马逊的便利面前没有经济实惠的应对之策，设计精良的书店正被挤出线上销售。Electric Literature和Literary Hub的创始人安迪·亨特着手打造一个将线上图书订单引流回本地书店的电商渠道——但投资人告诉他与亚马逊竞争毫无希望，他启动时仅募集到77.5万美元，而目标是120万美元。

打造反亚马逊：一家线上书店，每笔订单指定给一家选定的本地书店，书店获得封面价的30%——忠诚度即商业模式。

Bookshop.org于2020年1月28日在美国上线，耗时七个月建成：买家要么选择一家具体书店，该书获得封面价的30%；要么不指定，销售额的10%汇入参与书店的共享池。超过51000个联盟伙伴——书友、作者、杂志和本地书店——引流销售，并获得亚马逊联盟费率两倍的报酬。公司章程禁止向亚马逊或任何大型零售商出售，杜绝了背叛使命的退出路径。

到成立两周年时，Bookshop.org已向美国和英国的独立书店分配超过2100万美元，有1323家书店参与，78%的顾客表示之前从亚马逊买书。到2024年，营收达4400万美元，当年分配约700万美元；到2025年中期，为独立书店筹集的总额超过3900万美元，销售同比增长50%。

多年来，图书销售的论点看似无解：亚马逊提供更低的价格、次日达和每个口袋里的店面，而独立书店只剩客流量和良好意愿。Electric Literature和Literary Hub的出版商安迪·亨特认为，答案不是更便宜地模仿亚马逊，而是建立一个重心不同的渠道。

Bookshop.org于2020年1月28日在美国上线，仅用七个月开发，是一个普通的线上书店，但有一个关键设计决策：每笔订单都指定受益者。选择特定书店的顾客会将封面价的30%给该书；未指定书店的订单将销售额的10%捐给参与书店均分的池中。公司依靠剩余利润运营，结构上注定了无法卖给亚马逊。

分销通过人来解决，而非算法。超过51000个联盟伙伴——书友、播客、作者、杂志和书店自身——各自将小社群带到网站，Bookshop.org支付给他们亚马逊联盟费率两倍的报酬。亨特将此策略描述为利用微社群：数千个联盟伙伴各带百名顾客加起来就能形成真实规模。

疫情在美国上线数周后到来，将平台变为生命线。英国在2020年圣诞封锁前要求同样服务，Bookshop.org于2020年11月2日在英国上线，仅用三个月匆忙建成。两年后，78%的顾客表示之前从亚马逊买书。

每笔订单都指定受益者，将道德选择变成结构性的：顾客的钱切实落在本地书店。

不与亚马逊打价格战，Bookshop.org无需赢得价格战——它比拼的是钱的去向。

小型联盟网络胜过单一巨头：数千个受信任的声音各自触达算法无法接触的社群。

将“不得卖给亚马逊”写入章程，消除了最终可能腐蚀模式的退出路径。

恰在封锁前上线，使平台成为必需品，将危机转化为快速采用。

不要在对手的衡量标准上硬碰硬：与其在价格上匹配亚马逊，不如打造一个渠道，让顾客的选择本身就将资金引向他们想支持的人。

Bookshop.org继续扩展渠道而非折扣。2025年1月，它推出了电子书平台——首个允许独立书店直接销售电子书的平台——书店网站销售返还100%利润，电子书定价与亚马逊一致。《出版商周刊》报道2024年营收4400万美元，当年分配约700万美元，超过2200家美国书店和500家英国书店参与。到2025年7月，为独立书店筹集的总额超过3900万美元，销售同比增长50%，接近亨特为书店每年获得2000万至3000万美元的目标。