Bookshop.org leitet Online-Buchbestellungen an lokale Läden weiter — 39 Mio. $ an Unabhängige

Unabhängige Buchhandlungen hatten keine bezahlbare Antwort auf Amazons Bequemlichkeit, und eine gut gestaltete Buchhandlung wurde aus dem Online-Verkauf verdrängt. Andy Hunter, Gründer von Electric Literature und Literary Hub, machte sich daran, einen E-Commerce-Kanal aufzubauen, der Online-Buchbestellungen zurück in lokale Läden leitete — doch Investoren sagten ihm, der Wettbewerb mit Amazon sei aussichtslos, und er startete mit nur 775.000 $ eingesammeltem Kapital bei einem Ziel von 1,2 Mio. $.

Das Anti-Amazon bauen: eine Online-Buchhandlung, bei der jede Bestellung einem gewählten lokalen Laden zugewiesen wird, der 30 % des Ladenpreises behält — Loyalität als Geschäftsmodell.

Bookshop.org startete am 28. Januar 2020 in den USA, in sieben Monaten gebaut: Käufer wählen entweder einen bestimmten Laden, der 30 % des Ladenpreises erhält, oder lassen die Wahl offen, und 10 % des Verkaufs fließen in einen Pool, den sich teilnehmende Läden teilen. Mehr als 51.000 Affiliates — Booktuber, Autoren, Magazine und lokale Läden — treiben den Verkauf voran und werden mit dem Doppelten von Amazons Affiliate-Satz bezahlt. Die Satzung des Unternehmens verbietet den Verkauf an Amazon oder einen großen Einzelhändler und schließt damit jeden Exit aus, der die Mission verraten würde.

Zu seinem zweiten Jahrestag hatte Bookshop.org über 21 Mio. $ an unabhängige Läden in den USA und Großbritannien ausgeschüttet, mit 1.323 teilnehmenden Läden, und 78 % der Kunden gaben an, zuvor Bücher bei Amazon gekauft zu haben. Bis 2024 erreichte der Umsatz 44 Mio. $, wobei in jenem Jahr etwa 7 Mio. $ ausgeschüttet wurden, und bis Mitte 2025 überschritt die Gesamtsumme, die für Unabhängige aufgebracht wurde, 39 Mio. $, während der Umsatz im Jahresvergleich um 50 % wuchs.

Jahrelang sah das Argument des Buchhandels aussichtslos aus: Amazon bot niedrigere Preise, Lieferung am nächsten Tag und eine Schaufensterfront in jeder Tasche, während unabhängige Buchhandlungen mit Laufkundschaft und guten Absichten zurückblieben. Andy Hunter, der Verleger hinter Electric Literature und Literary Hub, entschied, die Antwort sei nicht, Amazon billiger nachzuahmen, sondern einen Kanal mit einem anderen Schwerpunkt aufzubauen.

Bookshop.org, am 28. Januar 2020 in den USA nach nur sieben Monaten Entwicklung gestartet, ist eine schlichte Online-Buchhandlung mit einer entscheidenden Design-Entscheidung: Jede Bestellung nennt einen Begünstigten. Käufer, die einen bestimmten Laden wählen, senden ihm 30 % des Ladenpreises; Bestellungen ohne Nennung eines Ladens tragen 10 % des Verkaufs zu einem Pool bei, der gleichmäßig unter teilnehmenden Unabhängigen aufgeteilt wird. Das Unternehmen lebt von der verbleibenden Marge und ist so strukturiert, dass es niemals an Amazon verkauft werden kann.

Die Distribution wurde mit Menschen gelöst, nicht mit Algorithmen. Mehr als 51.000 Affiliates — Booktuber, Podcaster, Autoren, Magazine und die Läden selbst — bringen jeweils ihre eigene kleine Community auf die Seite, und Bookshop.org zahlt ihnen das Doppelte von Amazons Affiliate-Satz. Hunter beschreibt die Strategie als Nutzung von Mikro-Communities: Tausende Affiliates, die jeweils hundert Kunden bringen, summieren sich zu echter Größe.

Die Pandemie kam Wochen nach dem US-Start und machte die Plattform zu einem Rettungsanker. Großbritannien bat vor dem dortigen Weihnachts-Lockdown 2020 um denselben Service, und Bookshop.org startete dort am 2. November 2020 nach einem hastigen dreimonatigen Aufbau. Nach zwei Jahren gaben 78 % der Kunden an, ihre Bücher zuvor bei Amazon gekauft zu haben.

Einen Begünstigten auf jeder Bestellung zu nennen, macht aus einer moralischen Entscheidung eine strukturelle: Das Geld des Kunden landet sichtbar in einem lokalen Laden.

Indem Bookshop.org nicht gegen Amazon rabattierte, musste es nie einen Preiskampf gewinnen — es konkurrierte darüber, wohin das Geld fließt.

Ein Netzwerk kleiner Affiliates vermarktete sich besser als ein Riese: Tausende vertrauenswürdige Stimmen erreichen jeweils eine Community, die Algorithmen nicht erreichen.

„Kann nicht an Amazon verkaufen“ in die Satzung zu schreiben, beseitigte den Exit, der das Modell irgendwann korrumpieren würde.

Der Start kurz vor dem Lockdown machte die Plattform essenziell und verwandelte eine Krise in schnelle Akzeptanz.

Kämpfen Sie nicht gegen den Platzhirsch mit dessen eigener Kennzahl: Statt Amazon beim Preis zu entsprechen, bauen Sie einen Kanal, in dem die Wahl des Kunden selbst Geld zu den Menschen umleitet, die er unterstützen möchte.

Bookshop.org baute weiter den Kanal aus statt den Rabatt. Im Januar 2025 debütierte es mit einer E-Book-Plattform — der ersten, die unabhängigen Läden den direkten E-Book-Verkauf ermöglicht —, wobei Verkäufe über die Laden-Websites 100 % des Gewinns zurückgeben und E-Books wie bei Amazon bepreist sind. Publishers Weekly berichtete von einem Umsatz von 44 Mio. $ im Jahr 2024 und etwa 7 Mio. $ Ausschüttung in jenem Jahr, mit mehr als 2.200 US-Läden plus 500 britischen Läden als Teilnehmer. Bis Juli 2025 überstieg die Gesamtsumme, die für Unabhängige aufgebracht wurde, 39 Mio. $, während der Umsatz im Jahresvergleich um 50 % wuchs, in Richtung von Hunters Ziel von 20–30 Mio. $ pro Jahr für Buchhandlungen.