Bookshop.org 將線上圖書訂單導向在地書店——向獨立書店輸送 3,900 萬美元

獨立書店在便利性上無法以可負擔的方式回應 Amazon，而一家設計良好的書店正被擠出線上銷售。Electric Literature 與 Literary Hub 的創辦人 Andy Hunter 著手打造一個電子商務管道，把線上圖書訂單導回在地書店——但投資人告訴他，與 Amazon 競爭毫無希望，而他最終僅募得 77.5 萬美元便啟動，低於 120 萬美元的目標。

打造反 Amazon 的書店：一個線上書店，每筆訂單都分配給顧客選定的在地書店，該書店可保留定價的 30%——以忠誠度作為商業模式。

Bookshop.org 於 2020 年 1 月 28 日在美國上線，耗時七個月打造：買家可選擇特定書店，該書店可獲得定價的 30%；或不指定書店，則銷售額的 10% 進入由參與書店共享的資金池。超過 51,000 個聯盟夥伴——BookTuber、作者、雜誌與在地書店——帶動銷售，並可獲得 Amazon 聯盟佣金兩倍的報酬。公司章程禁止將公司出售給 Amazon 或任何大型零售商，杜絕任何可能背棄使命的退場途徑。

到成立兩週年時，Bookshop.org 已向美國與英國的獨立書店分配超過 2,100 萬美元，共有 1,323 家書店參與，78% 的顧客表示他們先前是從 Amazon 購書。到 2024 年，營收達到 4,400 萬美元，當年分配約 700 萬美元；到 2025 年中，為獨立書店籌集的總額突破 3,900 萬美元，銷售額較前一年同期成長 50%。

多年來，圖書銷售的論戰看似無法取勝：Amazon 提供更低價格、隔日送達，以及口袋裡的店面，而獨立書店只剩下來客數與善意。Electric Literature 與 Literary Hub 背後的出版人 Andy Hunter 決定，答案不是以更便宜的方式模仿 Amazon，而是建立一個重心不同的管道。

Bookshop.org 於 2020 年 1 月 28 日在美國上線，僅經過七個月的開發，是一家樸素的線上書店，但有一項關鍵的設計決定：每筆訂單都指定一個受益者。選擇特定書店的顧客會讓該書店獲得定價的 30%；未指定書店的訂單則將銷售額的 10% 投入由參與獨立書店平均共享的資金池。公司依靠其餘利潤運作，且其結構使其永遠無法被出售給 Amazon。

銷售通路的拓展靠的是人，而不是演算法。超過 51,000 個聯盟夥伴——BookTuber、播客、作者、雜誌與書店本身——各自將自己的小型社群帶到網站，而 Bookshop.org 支付他們 Amazon 聯盟佣金兩倍的報酬。Hunter 將此策略描述為槓桿運用微型社群：數千個聯盟夥伴各自帶來一百位顧客，加總起來就是真正的規模。

疫情在美國上線數週後到來，使該平台成為一條生命線。英國在 2020 年聖誕封鎖前要求同樣的服務，Bookshop.org 在匆忙的三個月建置後於 2020 年 11 月 2 日在當地推出。成立兩年後，78% 的顧客表示他們先前是從 Amazon 購書。

在每筆訂單上指定受益者，把道德選擇變成結構性選擇：顧客的錢明顯地落在在地書店。

由於不與 Amazon 打折扣戰，Bookshop.org 從不需要贏得價格戰——它競爭的是錢流向何處。

一個小型聯盟夥伴網絡在行銷上勝過一個巨頭：數千個受信任的聲音各自觸及演算法無法觸及的社群。

將「不得出售給 Amazon」寫入章程，移除了最終會腐化模式的退場途徑。

在封鎖前上線使該平台成為必需品，將危機轉化為快速採用。

不要在現任者的指標上與其競爭：與其在價格上與 Amazon 匹敵，不如建立一個管道，讓顧客的選擇本身將錢重新導向他們想支持的人。

Bookshop.org 持續擴展管道而非折扣。2025 年 1 月，它推出電子書平台——首個讓獨立書店直接銷售電子書的平台——透過書店網站銷售可返還 100% 利潤，電子書定價與 Amazon 相近。《Publishers Weekly》報導 2024 年營收為 4,400 萬美元，當年分配約 700 萬美元，共有超過 2,200 家美國書店及 500 家英國書店參與。到 2025 年 7 月，為獨立書店籌集的總額超過 3,900 萬美元，銷售額較前一年同期成長 50%，朝 Hunter 為書店設定每年 2,000 萬至 3,000 萬美元的目標邁進。