에어비앤비의 벨로: 밈 폭풍을 일으키고 자리 잡은 2014년 리브랜딩 (인터뷰)

브랜드가 디지털 표면 전반에서 살아남으려면 유연하고 독특한 정체성이 필요한 시대에, 에어비앤비는 필기체 로고를 눈에 확 들어오는 무언가로 교체하고자 했다.

사람, 장소, 사랑, 그리고 에어비앤비의 A라는 네 가지 상징을 하나의 '벨로' 마크로 융합해 앱 아이콘부터 빌보드까지 어디서든 통할 만큼 유연하게 만들기

디자인스튜디오는 산세리프 텍스트와, 사람·장소·사랑·에어비앤비를 나타내는 상징들을 결합해 탄생한 로고인 벨로를 중심으로 정체성을 구축했다. 2014년 출시된 이 로고는 엄청난 논란과 논의를 불러일으켰다. 공동 창립자 폴 스태퍼드에 따르면, 인터넷 사용자들은 그 고리 모양을 상상할 수 있는 온갖 종류의 생식기로, 그리고 피터 그리핀의 턱으로 다시 그렸다.

스태퍼드는 10년이 지난 지금 이 마크가 '안심이 되는 친숙함'을 지니고 있다고 말한다. 이 마크는 휴대폰 화면과 온라인, 그리고 각종 광고에 등장하며, 좀처럼 통하기 어려운 리브랜딩 중 하나로 자리 잡았다. 측정된 결과 수치는 제시되지 않는다.

이 정체성의 10주년을 기념하는 크리에이티브 리뷰와의 인터뷰에서, 디자인스튜디오 공동 창립자 폴 스태퍼드는 자신의 스튜디오가 만든 2014년 에어비앤비 리브랜딩을 돌아본다. 이 숙박 공유 업체는 친근하지만 기억에 남지 않는 파란색과 흰색의 필기체 로고를 산세리프 텍스트와, 사람·장소·사랑·에어비앤비를 나타내는 아이콘들을 결합해 탄생한 독특한 상징인 '벨로'로 교체했다.

출시는 엄청난 논란과 논의를 불러일으켰다. 스태퍼드는 "인터넷에 '에어비앤비 로고 밈'을 검색하기만 하면 된다"고 말한다. "고환부터 상상할 수 있는 생식기의 모든 부분, 피터 그리핀의 턱에 이르기까지 모든 변형을 볼 수 있을 것이다."

10년이 지난 지금 벨로는 휴대폰 화면과 온라인, 각종 광고에서 친숙한 존재가 되었으며, 크리에이티브 리뷰는 이를 진정으로 통하고 열렬하고 때로는 격렬한 논쟁을 촉발한 드문 정체성 중 하나로 평가한다. 스태퍼드는 이 리브랜딩이 스튜디오와 고객사 모두에게 중대한 전환점이었다고 설명한다.

벨로는 네 가지 의미를 하나의 고리로 압축해 언론과 대중에게 해독할 거리를 제공한다.

단순한 기하학적 형태는 다시 그리기 쉬우며, 바로 그것이 이 마크를 밈화 가능하고 끝없이 응용 가능하게 만들었다.

목표는 즉각적인 호감이 아니라 독특함이었다. 안전한 마크는 무시당하지만, 강렬한 마크는 논쟁을 불러일으킨다.

이 마크는 10년이 지나도 여전히 사용되었으므로, 친숙함이 작용할 10년의 시간을 얻은 셈이다.

리브랜딩의 임무는 출시 시점에 모두에게 호감을 얻는 것이 아니라 혼동할 수 없을 만큼 확실해지는 것이다. 강한 마크는 농담을 흡수하고, 시간은 논란을 친숙함으로 바꾼다.

2024년 10월 기념일 무렵, 벨로는 앱 화면과 온라인, 광고에서 에어비앤비의 일상적 상징이 되었으며, 출시 당시의 농담들은 여전히 '에어비앤비 로고 밈'으로 검색할 수 있다. 스태퍼드는 이 사건이 디자인스튜디오와 에어비앤비 모두에게 중대했다고 말하며, 인터뷰에서는 그 밖의 후속 내용은 보도되지 않는다.