ウィスパー、インドの教科書から欠けている「生理の章」を学校の壁に描き、教科書へと導く

インドでは生理に関するタブーが非常に強く、学校の理科の教科書では単純に省略されていた。2300万人の女子が思春期に学校を中退し、思春期の女子の71%は生理が始まったときに初めてそれを知る。ウィスパーは学校プログラムを通じて4000万人の女子を教育してきたが、制度そのものを変えたいと考えていた。

存在しない生理の章を、実際の章として扱う。28の地域の芸術様式と言語で学校の壁に描き、それを撮影し、請願によって国のカリキュラムに組み込ませる。

レオ・バーネットは2分35秒の映像を制作した。女子校で少女たちが赤い紙片を回していく（「パッシング・ザ・パーセル」）が、それは生理教育であることが明かになる。そして「章」を28の州固有の様式——マドゥバニ、ビールなど——で、28言語による3段階のナプキン使用ガイドとともに、数千の学校や村の壁に描いた。大使のブーミ・ペドネカールを起用した1万1000枚の限定版パッケージカバーがその教えを店頭へ運び、請願はこの章を国の教科書に加えることを求めた。

キャンペーンは請願への1200万人の声を集め、インド政府は欠けていた生理の章を教科書に加えることを約束した。グランド・エフィー・インディア2022、アジア太平洋エフィー・アワード2023で金賞3つ、WARC効果賞2024で文化的インパクト・グランプリを受賞した。

インドの学校の理科の教科書は生理を教えていなかった。この主題をめぐる沈黙は、少女にとって初めての生理が恐ろしいものになり得ることを意味した——思春期の女子の71%はそれが来ることを知らなかった——そしてその結果は構造的だった。2300万人の女子が思春期に学校を中退し、ほぼ5人に1人にあたる。P&Gのウィスパー・ブランドは、30年にわたり4000万人の女子に届く学校プログラムをすでに実施していたが、教科書そのものが問題だと判断した。

レオ・バーネット・インディアはこのキャンペーンを「The Missing Chapter」と名付け、その空白を文字通りの欠けた章として扱った。作品は3つの動きから成っていた。女子校の教室、廊下、集会で少女たちが謎の赤い紙片を回していき、それが生理教育であると明かされる2分35秒の映像。マドゥバニやビールなど28の州固有の様式で、28言語で描かれ、ナプキンの使い方の3段階の視覚ガイドを添えて、数千の学校や村の壁に描かれた手描きのウォールアート。そしてその教えを店頭へ運ぶ1万1000枚の限定版ウィスパー・パッケージカバー。

ウォールアートが戦略の核心だった。少女たちに情報を探させるのではなく、ウィスパーはどの少女も見逃せない場所——家と教室の間の壁——に章を置き、地域の芸術家と協働して、各地域がその教えを自らの視覚言語で目にするようにした。映像は沈黙そのものを可視化した。章がどの本にもないために、少女たちが秘密裏に自らを教育しているのだ。

この章を国の教科書に加えることを求める請願は1200万人の声を集めた。キャンペーンはグランド・エフィー・インディア2022、アジア太平洋エフィー・アワード2023で金賞3つ、WARC効果賞2024で文化的インパクト・グランプリを受賞し、審査員はその戦略的な簡潔さと社会変革の可能性を称賛した。

問題を少女たちではなくカリキュラムに位置づけた——被害者を責めるPSAではなく、システムを標的にした。

28の地域様式と言語によるウォールアートは、その教えを極めて地域密着で、見逃しにくく、よそ者扱いしようがないものにした。

映像は沈黙を劇化した。章がどの本にもないために、少女たちが秘密裏に互いに教え合っているのだ。

請願はすべての支持者を変化の一部にし、認知を1200万人の名のある声に変えた。

ブランドの30年にわたる学校プログラムが、キャンペーンに信頼性と築くべき流通基盤を与えた。

文言だけでなく、情報が存在する場所を変えること。どの少女も見逃せない壁、教科書、パッケージカバーは、放送広告に勝る。カリキュラム変更というシステムへの要求が、キャンペーンをムーブメントに変える。

キャンペーン後、インド政府は欠けていた生理の章を教科書に加えることを約束した——ウィスパーが求めた変化である。効果の記録はそれ自体が成果となった。グランド・エフィー・インディア2022、アジア太平洋エフィー2023の金賞3つ（ビューティー&ウェルネス、体験型マーケティング、ポジティブチェンジ・ソーシャルグッド）、そしてWARC効果賞2024の文化的インパクト・グランプリ。ウィスパーは#KeepGirlsInSchoolムーブメントを継続し、思春期の女子への生理衛生教育100%に向けて毎年拡大している。