スターアライアンス、25社の航空会社による約束を『The Rhythm of Excellence』でジャズに乗せて表現

スターアライアンスの実質的な製品は、乗客が決して目にしない調整作業である。チェックイン、手荷物、ラウンジ、25の加盟航空会社にまたがるロイヤルティ。その見えない仕事を実感できるものにする必要があった。

25の加盟航空会社をジャズアンサンブルとして描く。それぞれが自らの曲を奏でながら、共に一つの軽やかなリズムを即興する。それがインライン旅程の流れである。

世界有数のハブである東京・成田とシンガポール・チャンギの2カ所で撮影されたブランドフィルムで、実際の旅行の動きに根ざし、ジャズ音楽を付けている。キービジュアルは、動く楽譜の小節のように配置された動的な縦パネルから構成される。

出典には定量的な結果の記載はない。このフィルムは、25の加盟会社にまたがるシームレスなインライン旅程を可能にするというアライアンスの目的を常時表現するものとなった。乗客が目にしなくても感じ取れるものである。

スターアライアンスは世界最大の航空連合だが、顧客は主に加盟航空会社と関わり、連合自体と関わることはほとんどない。The Secret Little Agencyが制作した2025年のグローバルブランドキャンペーン『The Rhythm of Excellence』は、連合が実際に行っていること、すなわち25の航空会社を調和させ、複数社にまたがる旅程が一つの流れのように進むようにすることを表現しようとした。

比喩はジャズである。各航空会社はそれぞれの曲を奏でる。複雑でダイナミックだが、共になるとアンサンブルは軽やかに同期して動く。共有されたサービス基準の上に築かれたリズムで、あらゆる瞬間が次へとつながる。共同チーフクリエイティブオフィサーのMavis NeoとNicholas Yeは、このフィルムがタイムゾーンとタッチポイントをまたぐ、よく計画され、よくタイミングが合い、よくつながった旅を捉えていると述べた。

東京・成田とシンガポール・チャンギで撮影されたこの作品は、乗り継ぎのタイミング、ラウンジ、手荷物受取所といった実際のオペレーションに根ざしつつ、キービジュアルでは旅行者の旅を縦パネルで楽譜の小節のように配置している。アライアンスのコーポレート戦略担当バイスプレジデントであるRenato Ramosは、これをアライアンスの役割の核心と位置づけた。リズムはチェックインからロイヤルティ特典に至るまで、加盟会社のオペレーションを通じて集合的に築かれるという。

タイミングに関する主張はこうだ。2025年に旅行がより複雑で高価になる中、パートナー間のシームレスさはもはや贅沢ではない。航空運賃により多くを投資する乗客は、シンガポール航空、ルフトハンザ、その他の加盟会社のいずれを利用する場合でも、一貫した基準を期待している。

中心的な課題は現実的かつ構造的なものである。アライアンスは乗客が直接目にすることのない調整を売っているため、ブランドは目に見えない製品を実感できるものにしなければならない。

ジャズは装飾ではなく精密な比喩である。共有された基準の中で個々の声が即興することは、まさにインライン旅程の仕組みそのものである。

成田とチャンギでの撮影は、複数社の乗り継ぎが最も可視化される2つの空港に抽象性を固定する。

キービジュアルのシステム（パネルを楽譜の小節として扱う）は、チャネルごとにアイデアを変えるのではなく、一つの比喩をフィルムと印刷物の両方に広げている。

製品が見えない調整である場合、オペレーションを説明するのではなく、観客がすでに感じ取っている形式、すなわちジャズアンサンブルの同期した即興を借りるとよい。

2025年4月時点で、このキャンペーンはアライアンスの目的をブランドとして表現するものとして世界規模で公開された。出典はパフォーマンス結果を報告していない。