タージ・マハル・ティー、モンスーンの雨で巨大サントゥールを演奏 —「メグ・サントゥール」がスパイクスGP受賞

タージ・マハル・ティーは40年にわたりインド古典音楽を支持してきた。インドで紅茶を飲むことはモンスーンと切り離せない。ブランドはその結びつきを広告で語るのではなく、公共の場で実演したいと考えた。雨を着想の源であり演奏者でもある存在として扱ったのだ。

雨を演奏者に変える。ビルボード大のサントゥールに、雨水の重みで動くマレットが弦を打ち、雨が降るたびにラーグ・メグ・マルハールを奏でる。

オグルヴィ・インディアはヴィジャヤワーダ駅前にメグ・サントゥールを設置し、2023年8月から10月のモンスーン期に稼働させた。設計は意図的に物理的なものだった。各マレットはラーグ・メグ・マルハールに調律された弦の上に雨水容器を載せており、雨で容器が満ちると水が抜けてマレットが下り、弦を打つ。こうして雨のたびにモンスーンのラーグが生演奏された。

209平方メートルのこのビルボードは、2023年9月10日に世界最大の環境インタラクティブ・ビルボードとしてギネス世界記録に認定された。この作品はスパイクス・アジア2024でミュージック・グランプリを受賞し、ロンドン国際アワード2024でゴールドを獲得した。

タージ・マハル・ティーとインド古典音楽の長いロマンスは40年に及ぶ。紅茶が最もインドらしくなるのはモンスーンの時期だ。ブランドはその結びつきを、広告らしくではなく文化そのもののように感じられる形で表現したいと考えた。

答えがメグ・サントゥールだった。「メグ」（雨雲）とインドの弦楽器「サントゥール」を組み合わせた名前である。オグルヴィ・インディアはヴィジャヤワーダ駅前にビルボード大のサントゥールを設置し、雨が降るときだけ演奏するよう設計、2023年8月から10月のモンスーン期に稼働させた。

仕組みは意図的に物理的なものだった。各マレットはラーグ・メグ・マルハールに調律された弦の上に雨水容器を載せており、雨で容器が満ちると水が抜けてマレットが下り、弦を打つ。8月から10月のモンスーン期に稼働し、雨が降るたびに雨のラーグを奏でた。着想の源が演奏者になったのだ。

設置物は209平方メートルで、2023年9月10日に最大の環境インタラクティブ・ビルボードとしてギネス世界記録を獲得した。その後スパイクス・アジア2024でミュージック・グランプリ、LIA 2024でゴールドを受賞し、メッセージの媒体そのものをメッセージと同じくらい現実のものにする事例として今も参照されている。

雨が雨のラーグを演奏することで、ブランドの40年にわたる古典音楽の物語は、単なる主張ではなく物理的な事実になった。

制作には何か月もの計画とテストを要し、雨が協力する保証はなかった。代理店はこれを実験として扱ったため、最初の生演奏が本当の証明となった。

ブランドの最大市場の一つであるヴィジャヤワーダ駅に設置したことで、通勤客がすでに紅茶のために立ち止まる場所で演奏が行われた。

雨が降るたびに新しい版が即興されるため、二つとして同じ演奏はなかった。キャンペーンが繰り返しに感じられることはあり得なかった。

ブランドの最も古い結びつきは、媒体そのものがそれを実演するとき、新たな注目の産物になり得る。雨に楽器を演奏させることで、アイデアは約束ではなく証明になった。自然がキャンペーンを演じたのだ。

メグ・サントゥールは2023年10月にモンスーンが去るまで稼働し、環境インタラクティブOOHの代表的事例となった。ギネス世界記録、スパイクス・アジア2024ミュージック・グランプリ、LIA 2024ビルボード部門ゴールドを集めた。その事例記録は、季節的で自然なトリガーがブランドの遺産の物語を広告ではなく公共の楽器に変え得る証拠として、今も引用されている。