テスコ、心理療法士が買い物かごで独身者をマッチング

テスコは、カップル限定の特典という小売業の恒例行事を繰り返すことなく、バレンタインデーの目的地となるスーパーマーケットになりたかった。本気でロマンチックなアイデアを必要としている交際中の人々と、国民の半数を占める独身者層の両方に語りかける必要があった。

心理療法士が、買い物かごの中身だけを使って32人の独身者の仲人を務め、選んだ商品がどれだけ補完し合うかを判断する。

代理店の30人規模のクリエイティブかつデータ主導のソーシャルコンテンツ部門であるBBH Liveは、メインのオンライン映画を制作した。心理療法士が32人の独身者の買い物かごを分析し、商品の補完性に基づいてマッチングさせ、カップルはさまざまな成果のデートに送り出される。その後、視聴者は自宅で再現できるロマンチックなアイデアを紹介する4本の動画へと誘導された。すべての映画はBlack Sheep Studiosが制作し、YouTube、Facebook、Twitterで配信された。

このキャンペーンは、カップルではなくすべての人を対象としたバレンタインデーのプラットフォームをテスコに与え、テスコ向けのBBH Liveの「Spookermarket」の路線を拡張するものとなった。同作は約3000万回の視聴を集め、YouTubeの2015年トップ10広告に入った。

テスコがバレンタインデーの目的地となるスーパーマーケットになるのを支援するため、BBHは、心理療法士が買い物かごの中身に基づいて買い物客の仲人を務めるオンラインキャンペーンを制作した。多くの人にとって、バレンタインデーは、同じ人々、つまりカップルを対象に同じ特典があふれる小売業のイベントのように感じられていた。テスコは今年、すべての人に語りかけた。本気でロマンチックなアイデアを求めている交際中の人々と、国民の51%を占める独身者である。

BBH Liveが制作したメイン映画は、自分の買い物かごが恋愛を見つける助けになるかを試した。買い物かごは自分を多く語るという洞察に基づき、心理療法士が32人の独身者の買い物かごを分析し、選んだ商品がどれだけ補完し合うかでマッチングさせた。映画はその後、カップルがデートに送り出される様子を追い、成果はさまざまであった。そして視聴者を、自宅で再現できるロマンチックなアイデアを紹介する4本の役立つ動画へと誘導した。

「Basket Dating」キャンペーンはYouTube、Facebook、Twitterで展開され、すべての映画はBBHの社内映像制作スタジオであるBlack Sheep Studiosが制作した。これは、同じくBBH LiveとBlack Sheepによるテスコの「Spookermarket」の成功に続くものだった。同作は約3000万回の視聴を集め、2015年のYouTube年間トップ10広告の一つに選ばれた。

小道具は普遍的で無料だ。誰もが買い物かごを持っているので、どの視聴者も自分の買い物かごが何を語るのかをすぐに考えてしまう。

心理療法士がマッチングに偽りの権威を与える。食料品をロールシャッハテストのように読み解くには専門家が必要だという冗談が成り立つ。

通常は負けている祝日に小売業者を再位置づける。花屋がバレンタインデーを支配しているが、スーパーマーケットは買い物かごを支配している。

「さまざまな成果」の実際のデートを撮影したことで、ロマンスのインフォマーシャルではなく、共有できるほど正直な内容に保たれた。

レシートは性格診断テストだ。最もありふれた購買データも、資格のある誰かが声に出して読み上げれば、抗いがたいコンテンツになる。