砕けるチップスが嘘つき社員を暴く——すしのこ、ACC受賞のラジオコメディ

「すしのこ」はタマノイ酢の粉末すし酢で、1963年から世界初の粉末すし酢として、すし飯を手軽に作る手段として販売されてきた。SNSでは、ポテトチップスにかけるとおいしいという投稿がされており、ブランドがこれまで広告したことのない使い方だったが、タマノイはこのユーザー発案の用途をラジオ広告のメッセージにすることにした。

広告を一つの長い嘘にする——社員が通話中にチップスを食べていないと誓うが、咀嚼音のすべてが彼を暴く——チップスにスプーン2杯をふりかけることを売る、音のコメディ。

クリエイティブブティックCHERRYとコピーライターの原田健介が、大阪弁によるラジオ専用の90秒の喜劇を制作した。会議に遅れている部下が上司に電話をかけるが、咀嚼音で自宅でポテトチップスを食べていることがばれてしまう。彼は駅のホームで待っていると主張する——「家」と「ホーム」の駄洒落に乗ったギャグはエスカレートし、ついに上司がキャッチフレーズを叫ぶ。公開された台本には音楽は一切なく、電話の呼び出し音、チャイム、台詞、そして「パリパリパリ」という咀嚼音だけが機能する。アナウンサーは、袋のチップスに粉末を大さじ2杯入れると、食べるのをやめられなくなる危険があるという模擬の警告で締めくくる。制作はHITTS Corporation。

OTOMOREは2024年ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSのラジオCM部門でグランプリを受賞し、同じスポットがコピーと演技のクラフト賞も獲得——合計3つのトロフィー。コピーライターの原田健介は2024年8月に同作品でTCC新人賞も受賞し、音声業界の報道はこのスポットを音で物語る手法の模範例として取り上げた。

「すしのこ」はタマノイ酢の粉末すし酢で、1963年から世界初の同種製品として販売されている。ご飯にふりかけて混ぜるだけで、液体の酢を計量せずにすし飯が作れる。数十年が経ち、その明白な用途はニッチなものになっていたが、SNSのファンが別の使い方を見つけていた——「すしのこ」をポテトチップスにかけるとおいしいという投稿——そしてブランドは、その広告されていない習慣を中心にラジオキャンペーンを展開することを選んだ。

90秒のスポット「OTOMORE」は、大阪弁による電話の喜劇。会議に遅れている部下が上司に電話をかける。電話越しに咀嚼音が聞こえ、彼は駅のホームで足止めされていると主張するが、上司は騙されない——「家でチップス食べてるやろ！」。このジョークは「家」の二重の意味に掛けており、公開された台本には音楽は一切なく、着信音、チャイム、台詞、そして「パリパリパリ」という咀嚼音だけが物語を運ぶ。ナレーションは模擬の安全警告で締めくくられる。チップスの袋に大さじ2杯入れたら、もう止められないかもしれない、と。

2024年ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSで、OTOMOREはラジオCM部門のグランプリに加え、コピーと演技のクラフト賞を受賞し、コピーライターの原田健介は同年TCC新人賞に選ばれた。61年続く定番の食料品にとって、このキャンペーンは語り口の転換を意味した。すし飯の作り方を教えるのではなく、ユーザー自身が発明したポテトチップスの裏技を称えたのだ。

笑いはブランドからではなく、ユーザーの発見から生まれた。「すしのこ」をチップスにかけることはすでにSNSで愛されていたアイデアだったので、広告はそれを脚色するだけでよかった。

ラジオの弱点——映像がないこと——が要点になった。咀嚼音は同時に証拠であり、ギャグであり、記憶のフックでもある。

90秒にわたるエスカレートする否認が、実用的な定番商品を説明的ではなく面白くした。それが新しい使い方を試させるのだ。

締めの警告（「大さじ2杯で、もう止められない」）が、製品の使用量をオチに変えた——説明をコメディに。

ユーザーが新しい使い方を発明したら、実演ではなくその使い方についてのジョークを広告にする——咀嚼音と嘘が、説明一切なしで売り込んだ。

OTOMOREはその年、日本で最も引用されたラジオ広告の一つとなり、ACCラジオグランプリ、コピーと演技のクラフト賞、そしてコピーライターへのTCC新人賞を集めた。業界報道はこのスポットを、純粋に音だけのアイデアが製品のリニューアルを担える証拠として取り上げ、タマノイ自身の発表は、61年続く製品の新しい使い方を会話と咀嚼音だけで伝えたことへの評価として3つのトロフィーを位置づけた。