Des chips qui croquent trahissent un employé menteur dans la comédie radiophonique primée aux ACC de Sushinoko

Sushinoko est le vinaigre de sushi en poudre de Tamanoi Vinegar — vendu depuis 1963 comme le premier vinaigre de sushi en poudre au monde, la façon simple de préparer le riz à sushi. Sur les réseaux sociaux, des utilisateurs publiaient qu'en saupoudrer sur des chips est délicieux, un usage que la marque n'avait jamais vanté, et Tamanoi a décidé de faire de cet usage inventé par les utilisateurs le message de sa publicité radiophonique.

Faire de la publicité un long mensonge : un employé jure au téléphone qu'il ne mange pas de chips tandis que chaque croquement le démasque — une comédie sonore qui vend le fait de saupoudrer deux cuillerées sur des chips.

Le studio de création CHERRY et le concepteur-rédacteur Kensuke Harada ont construit une farce de 90 secondes, uniquement radiophonique, en dialecte d'Osaka. Un subordonné en retard à une réunion téléphone à son supérieur ; les bruits de croquement trahissent qu'il mange des chips chez lui, tandis qu'il soutient qu'il attend sur un quai de gare — le gag repose sur un jeu de mots entre « chez lui » et « quai » et monte en puissance jusqu'à ce que le supérieur crie le slogan. Le script publié ne comporte aucune musique : seuls la sonnerie du téléphone, la sonnette de porte, le dialogue et le croquement « pari pari pari » font le travail. L'annonceur conclut par un faux avertissement : mettre deux cuillerées à soupe de la poudre dans un paquet de chips présente le danger de ne plus pouvoir s'arrêter de manger. La production était assurée par HITTS Corporation.

OTOMORE a remporté le Grand Prix dans la catégorie CM radio aux ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2024, et le même spot a ajouté des prix craft pour la rédaction et pour le jeu d'acteur — trois trophées au total. Le concepteur-rédacteur Kensuke Harada a également reçu le prix TCC du meilleur nouveau venu pour ce travail en août 2024, et la couverture du secteur audio a cité le spot comme un modèle de narration portée par le son.

Sushinoko est le vinaigre de sushi en poudre de Tamanoi Vinegar, en vente depuis 1963 comme le premier produit du genre au monde : on le saupoudre sur le riz et on mélange pour préparer du riz à sushi sans mesurer de vinaigre liquide. Des décennies plus tard, son usage évident était devenu une niche, mais des fans sur les réseaux sociaux en avaient trouvé un autre — publiant que saupoudrer du sushinoko sur des chips est délicieux — et la marque a choisi de bâtir sa campagne radiophonique autour de cette habitude non vantée.

Le spot de 90 secondes, OTOMORE, est une farce téléphonique en dialecte d'Osaka. Un subordonné en retard à une réunion appelle son supérieur ; les croquements sont audibles au téléphone, et tandis qu'il soutient être bloqué sur un quai de gare, le supérieur n'est pas dupe — « Tu manges des chips chez toi, n'est-ce pas ! » La blague joue sur le double sens de « chez lui », et le script publié ne contient aucune musique : seuls la sonnerie, la sonnette de porte, le dialogue et le croquement « pari pari pari » portent l'histoire. La voix off conclut par un faux avertissement de sécurité : deux cuillerées à soupe dans un paquet de chips et vous risquez de ne plus pouvoir vous arrêter.

Aux ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2024, OTOMORE a remporté le Grand Prix dans la catégorie CM radio, ainsi que des prix craft pour sa rédaction et pour le jeu d'acteur, et le concepteur-rédacteur Kensuke Harada a été nommé meilleur nouveau venu TCC la même année. Pour un produit de garde-manger vieux de 61 ans, la campagne a marqué un changement de ton : au lieu d'apprendre aux consommateurs à préparer du riz à sushi, la marque a célébré l'astuce aux chips que les utilisateurs avaient inventée eux-mêmes.

La comédie venait de la découverte de l'utilisateur, non de la marque : le sushinoko sur les chips était déjà une idée appréciée sur les réseaux sociaux, si bien que la publicité n'avait qu'à la mettre en scène.

La faiblesse de la radio — l'absence d'images — est devenue le point central : le bruit de croquement est à la fois la preuve, le gag et l'accroche mémorielle.

Quatre-vingt-dix secondes de dénégations croissantes ont rendu un produit utilitaire de garde-manger drôle plutôt qu'instructif, ce qui donne envie d'essayer un nouvel usage.

L'avertissement final (« deux cuillerées à soupe et vous ne pourrez plus vous arrêter ») a transformé le dosage du produit en chute — l'instruction comme comédie.

Quand les utilisateurs inventent un nouvel usage, faites de la publicité une blague sur cet usage plutôt qu'une démonstration — le croquement et le mensonge ont fait la vente sans aucune explication.

OTOMORE est devenu l'une des publicités radiophoniques japonaises les plus citées de l'année, récoltant le Grand Prix radio des ACC, des prix craft pour la rédaction et le jeu d'acteur, et le prix TCC du meilleur nouveau venu pour son concepteur-rédacteur. La couverture spécialisée a utilisé le spot comme preuve qu'une idée purement audio peut porter le relancement d'un produit, et l'annonce de Tamanoi elle-même a présenté les trois trophées comme une reconnaissance pour avoir communiqué un nouvel usage d'un produit vieux de 61 ans à travers rien d'autre que la conversation et des bruits de mastication.