ステラ・アルトワがヴィクトリア朝ロンドンへ――ウィンブルドンと自社のささやかな始まりを売り込む

公式ビールとしての復帰を、二つの偉大な遺産――ウィンブルドンとセバスチャン・アルトワ自身――の背後にあるささやかな始まりを語る360度キャンペーンで印象づけ、消費者に自らも世界に足跡を残したいと思わせること。

ウィンブルドンの起源を、苦戦する売り込みとして描く。誰も聞いたことのないイベントのチケットを売り歩く若者が、名も知れぬベルギービールを注ぐバーテンダーに励まされる。

アンドレアス・ニルソン監督によるテクニカラー調のテレビフィルムで、舞台はヴィクトリア朝ロンドン、『風と共に去りぬ』などの古典に着想を得た。これが屋外広告とデジタル施策の軸となり、さらに「The Time Portal」――ロンドンで5日間開催された没入型演劇体験で、オリヴィエ賞ノミネートの劇団レ・ザンファン・テリブルと、『ゼロ・グラビティ』のVFXを手がけたスタジオ、フレームストアと共に制作された。

ロンドンでの5日間の没入型体験を含む、完全に統合された360度キャンペーンとして展開された。報道では事業成果は開示されなかった。

2016年6月、ステラ・アルトワはウィンブルドン・キャンペーンを発表し、ザ・チャンピオンシップスの公式ビールへの復帰と、「Be Legacy」プラットフォームの第2章を飾った。マザー制作のフィルムはアンドレアス・ニルソン監督によるもので、ヴィクトリア朝ロンドンへと遡る――「誰も彼らのことを聞いたことがなかった時代」、両ブランドともにそうだった時代へ。

物語は、まったく新しいイベントのチケットを売ろうとする若者を追う。そのイベントこそ、記念すべき第1回ウィンブルドンであることが明らかになる。色とりどりのヴィクトリア朝の人々に拒まれ、諦めかけた彼を奮い立たせるのは、アルトワ醸造所の初期の輸出ビールである名も知れぬベルギービールを味わわせてくれるバーの店主だ――名も知れぬ名前を永続する遺産に変えようとしているのは、彼だけではない。

360度キャンペーンはフィルムにとどまらなかった。屋外広告とデジタル施策、そして「The Time Portal」――ロンドンで5日間開催され、観客を第1回ウィンブルドン探しのヴィクトリア朝ロンドンへと連れ戻す没入型演劇体験で、レ・ザンファン・テリブルとフレームストアと共に制作された。シニア・ブランドマネージャーのローワン・チジーは、「この伝説的なテニス大会とわが社のベストセラー・ベルギービール」の並行する歩みを、観客が自らの足跡を残すためのインスピレーションとして位置づけた。

このインサイトは、代理的にスポンサーを売り込む。ウィンブルドンの起源が物語であり、ビールは同じく苦闘する仲間として現れるため、スポンサーシップはロゴの配置ではなく、共有された歴史として読まれる。

両機関をアンダードッグとして描くことは、観客自身の野心を心地よく刺激する。それこそが「Be Legacy」プラットフォームがこの作品に求めたことだった。

没入型演劇の拡張により、フィルムのヴィクトリア朝世界を物理的に歩くことが可能になり、60秒のスポットがロンドンでの5日間のイベントへと変わった。

自社の起源ストーリーを、より大きな機関のそれと組み合わせよ。共通するささやかな始まりが、スポンサーシップを金銭的な取引ではなく親近感として感じさせる。

キャンペーンは2016年ウィンブルドン期間中、テレビ、屋外広告、デジタル、そして5日間のTime Portal体験にわたって展開された。ローンチ時の報道では商業的成果は開示されなかった。