サタンバンコーヒー、空のミニキャニスターを毎年恒例の「帰航計画」儀式に変える

サタンバンは小さなプラスチックキャニスター入りのコーヒーを販売しており、ユーザーは数分で飲み切ってしまうため、空き容器をどうすればよいかという声が顧客から絶えず寄せられていた。預託金制度や郵送リサイクルといった分かりやすい解決策は、コストがかかるうえに退屈で、無視されやすかった。

空のキャニスターを定期的なブランドの儀式に変える。毎年恒例の「帰航計画」で、ユーザーが缶を提携カフェに持ち込み、グッズやチャリティポイントと交換する。

2019年8月、チームは第1回帰航計画の参加者募集を開始した。設定された受付期間中、ユーザーはミニプログラムで予約し、空のキャニスターを自分の街の提携カフェに持ち込んで、ブランドグッズと、第3シーズンからはチャリティポイントと交換する。サタンバンはすべての物資を事前に提携先へ発送し、ボランティアの「大福」が各拠点を運営し、提携先は来店客を獲得する。プログラムはライフスタイルストアから始まり、第5シーズンまでに56都市・196カフェへと拡大した。

2024年までに、プログラムは5年間で30万人以上のユーザーを集め、約4000万個のキャニスターが返却され、数百の提携ブランドと1万人以上のボランティアが関わった。1シーズンだけで10万人をミニプログラムのユーザーに転換し、転換率は95%に達した。この形式は他のコーヒーブランドに広く模倣され、リサイクルはサタンバンの第2の事業ラインとなった。

サタンバンコーヒー（三顿半）は、数秒で飲める超溶解性コーヒーを小さな番号付きキャニスターで提供することをビジネスの基盤としてきた。つまり、このブランドは同時に何百万個もの小さなプラスチックの空き容器を生み出していた。顧客は缶をどうすればよいか尋ね始め、チームは数か月間考え抜いた末に、リサイクルボックスではなく儀式という答えを出した。

帰航計画（返航計画）は2019年8月に始まった。設定された受付期間中、ユーザーはブランドのミニプログラムで枠を予約し、空のキャニスターを自分の街にある「返却拠点」、すなわち提携カフェやライフスタイルストアに持ち込み、缶をブランドグッズと、第3シーズン以降は実際のプロジェクトを資金面で支えるチャリティポイントと交換する。

この設計により、提携先は単なる協力者ではなく真の受益者となった。サタンバンはすべての物資を事前に発送し、「大福」と呼ばれるボランティアが各拠点を運営し、提携カフェは新たな来店客を獲得する。プログラムは一握りの店舗から第5シーズンまでに56都市・196カフェへと拡大し、2024年までに30万人以上のユーザーに利用され、約4000万個のキャニスターが返却され、数百の提携ブランドと1万人以上のボランティアが関わった。

環境への配慮から始まった取り組みは、ブランドを最も特徴づける資産となった。1シーズンだけで10万人の新規ユーザーをミニプログラムに呼び込み、転換率は95%に達し、競合他社はこの形式を模倣し、創業者の呉駿（ウー・ジュン）は後にサステナビリティをサタンバンの3つの正式な事業ラインの一つに格上げした。

空のキャニスターという製品上の負債を、再び購入する理由へと変えた。飲み終えた一杯一杯が、次の交換のための燃料になるからだ。

プログラムを社会的かつ物理的なものにした。ユーザーは実際のカフェに足を運び、スタッフと話し、他の収集家に会う必要があり、オンライン広告では真似できない体験を生み出した。

双方に利益のあるネットワークを築いた。提携カフェは来店客と物資を無償で得られ、ボランティアはブランドの物語の一役を担い、サタンバンは忠実なユーザーを獲得する。

複利的に積み上がり続けた。シーズンごとにコンテンツ、ユーザーの物語、提携先、データが加わり、新たな広告費なしにプログラムの価値が高まる。

製品廃棄物というコストに旅を与える。ユーザーが街を横断して缶を返却し、何かを受け取ることで、リサイクルは儀式となり、提携先は受益者となり、プログラムはロイヤルティとなる。

プログラムは2019年以降継続的に実施されている。2024年、創業者の呉駿はこれを小売コーヒーや食品ブランドと並ぶサタンバンの3つの事業ラインの一つに位置づけ、新しく開店した上海の店舗では、リサイクルした缶素材からグッズを3Dプリントするワークショップを開設し、循環を完結させた。公式ページによると現在、80都市、646の回収拠点、35万人以上の返却ユーザー、4600万個以上の返却キャニスターを数えている。