Pedigree、犬をデイケアクラスに入れて「子どもではない」ことを示す — ABCDogs

Pedigree Brazilは、動物を給餌する際にその独自の特性と生物としての性質を尊重する意識啓発のムーブメントを望んでいた — とりわけ、犬に人間の食べ物を与える習慣に反対するものとして。

生徒が犬であるデイケアクラス。保育士の言葉が子どもにもペットにも等しく当てはまるようにナレーションされ、その後フィルムはその対称性を打ち破る。

AlmapBBDOはさまざまな犬をシカゴのデイケアに一日連れて行った。約3分のフィルム「ABCDogs」は同じ学校の子どもたちと犬たちを交互に映し、3本の派生フィルム(成長、好きな食べ物、笑顔)では犬の専門家が生徒たちに犬の違いを説明する。すべてはGoogleの支援を受けて構築されたPedigreeのポータル上にあり、犬の栄養に関するGoogle検索の上位結果とMarsの研究を組み合わせ、字幕付きで他の市場への展開も計画されていた。

このプロジェクトは単発の広告ではなく教育プラットフォームとして立ち上げられ、将来の犬の飼い主に若いうちからリーチするよう設計された。ポータルは犬の栄養、健康、行動に関するGoogle検索の最上位結果をMarsの研究とともに集約した。視聴数や売上の数値は出典に記載されていない。

2016年12月、AlmapBBDOはPedigree Brazilのための実験を公開した。さまざまな犬が一日をシカゴのデイケアで過ごし、当番の保育士に世話された。目的は、犬は多くの点で人間に似ているものの、独自の特性を持ち、とりわけ栄養面で犬に固有のケアが必要であることを示すことだった。

その結果が「ABCDogs」で、www.abcdogs.com.brで視聴できる約3分のフィルムは、同じ学校で遊ぶ子どもたちと犬たちのショットを交互に映し、その間、保育士のナレーションが生徒たちの日課を描写する。映像が流れる中、彼女の言葉は両方に当てはまる — やがてフィルムの警告が届く。「犬は人間に似ている、しかし常にそうとは限らない」。キャンペーンのタグラインは「PEDIGREE. Feed the good.」。

3本の派生フィルム — ABCDogs 成長、ABCDogs 好きな食べ物、ABCDogs 笑顔 — では犬の専門家がデイケアの生徒たちと語らい、日常の場面を通じて犬と子どもの違い、そして犬に実際に必要な栄養を示す。それにより子どもたちは、人間の食べ物は動物にとって良くないと早くから学ぶ。

この作品はMarsブランドであるPedigreeのためにGoogleの支援を受けて制作されたポータル上にあり、Google検索の最上位結果に基づく犬の栄養、健康、行動に関する主要情報に加え、ブラジルおよび世界各地のMarsの記事や研究を掲載している。動画とポータルは字幕付きで、Pedigreeはこのプロジェクトを他の市場にも展開する計画だった。

この仕掛けは、真剣な狙いを秘めた制御されたジョークである。観客はまず犬と子どもの似ている点を楽しみ、その後、その類似がどこで止まらなければならないかを正確に受け止める。

子どもたち — 将来の犬の飼い主 — を教育することで、人間の食べ物を与える習慣が形成される年齢でそれに打ち込む。

コンテンツを実際のGoogle検索上位結果に基づいて構築することで、教育は飼い主が実際に抱いている疑問に答える。

Googleの支援と、字幕付きで輸出可能なポータルは、野心が単一のブラジル映画ではなく反復可能なプラットフォームであったことを示している。

給餌の習慣を変えるには、まず次世代に違いを教えること — 観客自身に結論に到達させる実験は、獣医の講義に勝る。

ABCDogsプロジェクトはPedigree Brazilの意識啓発プラットフォームとして運営され、他の市場への展開も計画された。出典には測定可能な成果は記録されていない。