Pantene transforme un noyau de mangue en influenceur capillaire — 252 K posts, +150 % de ventes

Pantene perdait de sa pertinence auprès de la Gen Z chinoise, qui rejetait les endorsements de célébrités trop léchés — la propre recherche de Pantene établissait à seulement 16 % la confiance de la Gen Z envers les personnalités publiques. Parallèlement, sur Douyin et RedNote, des créateurs lavaient et brossaient les fibres semblables à des cheveux sur des noyaux de mangue et les élevaient comme des animaux de compagnie.

Faire du noyau de mangue l'influenceur de Pantene : une démonstration produit sans humain où 3 Minute Miracle dompte les fibres rebelles du noyau — si ça marche sur une mangue, imaginez sur vos cheveux.

Grey Hong Kong et l'agence shanghaienne PUSU ont transformé cette tendance en PetPit : un influenceur noyau de mangue dont les « cheveux » rebelles ont été conditionnés jusqu'à la soie avec Pantene 3 Minute Miracle dans des vidéos façon créateur sur Douyin et RedNote, avant d'inviter les utilisateurs à conditionner leurs propres noyaux et à publier des vidéos comparatives.

Plus de 252 000 posts PetPit depuis le lancement, une hausse de 60 % de la notoriété spontanée chez les 18–24 ans, la première part de voix sur RedNote, +150 % de ventes en valeur d'une année sur l'autre et +24 % de recherches organiques. Prix remportés : ONE Asia 2025 Best of Show, Social Media Best of Discipline, un Gold et un Bronze.

En 2025, Pantene China perdait de sa pertinence auprès de la Gen Z, qui avait cessé de faire confiance aux endorsements de célébrités trop léchés — la propre recherche de Pantene établissait à seulement 16 % la confiance envers les personnalités publiques. Sur Douyin et RedNote, une étrange micro-tendance prenait de l'ampleur : des créateurs lavaient et brossaient les fibres semblables à des cheveux sur des noyaux de mangue et les élevaient comme des animaux de compagnie.

Grey Hong Kong et l'agence shanghaienne PUSU ont transformé cette tendance en PetPit. Plutôt qu'une énième publicité beauté, Pantene a fait d'un noyau de mangue son influenceur : des vidéos façon créateur montraient Pantene 3 Minute Miracle conditionnant les fibres rebelles du noyau jusqu'à obtenir des cheveux soyeux — une démonstration produit absurde et sans humain, bâtie sur l'idée « si Pantene peut faire ça pour un noyau de mangue, imaginez ce qu'il peut faire pour vos cheveux ».

La campagne invitait les spectateurs à conditionner leurs propres noyaux de mangue et à partager des vidéos comparatives. En quelques mois, elle a généré plus de 252 000 posts PetPit, fait grimper de 60 % la notoriété spontanée chez les 18–24 ans, atteint la première part de voix sur RedNote et fait progresser les ventes en valeur de 150 % d'une année sur l'autre, avec des recherches organiques en hausse de 24 %. À ONE Asia 2025, elle a décroché le Best of Show, le Social Media Best of Discipline, un Gold et un Bronze.

La promesse produit devenait visible : 3 Minute Miracle transformait visiblement les fibres rebelles du noyau, si bien que la démonstration elle-même constituait l'idée plutôt qu'un bénéfice énoncé.

La campagne s'est greffée à une culture déjà en mouvement — les noyaux de mangue animaux de compagnie sur Douyin et RedNote — au lieu d'importer la convention publicitaire beauté à laquelle la Gen Z ne croyait plus.

Le format était intrinsèquement réplicable : les utilisateurs conditionnaient leurs propres noyaux et publiaient des comparaisons, transformant l'audience en média.

Elle inversait le protocole de l'influence — pas d'humains, pas de filtres — et atteignait tout de même la première part de voix sur RedNote et +150 % de ventes en valeur.

Exploitez les micro-tendances que les utilisateurs créent déjà et transformez le mème lui-même en démonstration produit — la publicité devient alors native à la plateforme et les fans continuent de la répliquer.

Pet Pit a remporté le Best of Show à ONE Asia 2025, ainsi que le Best of Discipline en Social Media, un Gold et un Bronze dans la même discipline ; Grey a cité des jurés qualifiant l'idée de « l'une des idées les plus folles à avoir jamais émerveillé une salle remplie de créatifs chevronnés ». L'univers du noyau de mangue a continué de générer du contenu utilisateur après le lancement, et l'approche — adopter un mème comme démonstration produit — est devenue une référence pour les marques courtisant la Gen Z chinoise.