KAY、「Every Kiss Begins with Kay」を引退させ、「Love All In」と不完全なプロポーズへ

ジュエリー広告は完璧な瞬間を扱ってきた。KAYの新プラットフォームは、マッチングアプリHingeの2025年D.A.T.Eレポートに依拠している。それによれば、Z世代女性の43%は深い会話を相手からの働きかけを待ち、48%は「重すぎる」と思われたくないために感情的な親密さを控えている。

「Fall In」はその混沌を映し出す。即興のプロポーズ、ウェディングケーキの惨事、下手に隠された指輪——大切なのは愛であり、だからこそ全力で飛び込むのだ。

rubberband.が監督し、SMUGGLERを通じて制作された60秒のフィルム。Charli xcxの「Everything is Romantic featuring Caroline Polachek」をサウンドトラックに使用し、刷新されたデジタルプレゼンスとクリエイターコンテンツとともにローンチされた。9月10日のニューヨーク・ファッションウィークでは、Public School NYCが550個のダイヤモンドをあしらった限定ダイヤモンドジャケットを発表。KAYはまた、ニューヨークに「The Diamond Truth Booth」を開設し（9月10日と12日）、ラブストーリーの投稿者はジャケットから1カラットのダイヤモンドを獲得できる20名の枠を争う。

このプラットフォームは、1999年から使用されてきたスローガンを、フィルム、ファッションウィーク、実地でのアクティベーション、ソーシャルにわたって置き換えた。ローンチ報道では売上数値は報告されていない。

米国のジュエリー小売業者KAYは、Stern Advertisingが手がけた「Every Kiss Begins with Kay」を1999年から使用してきた。2026年、新しい最高マーケティング責任者Lisa Laichと新しいクリエイティブエージェンシーMARTIN*（2026年6月にクリエイティブパートナーに指名）のもと、同社はこのスローガンを「Love All In」に置き換えた。関係の混沌とした現実を受け入れるプラットフォームである。

ローンチフィルム「Fall In」は、rubberband.が監督し、SMUGGLERを通じて制作され、Charli xcxの「Everything is Romantic featuring Caroline Polachek」をサウンドトラックに使用した60秒のスポットで、不完全で即興のプロポーズ、ウェディングケーキの惨事、ろくに隠されていない婚約指輪を巡り、最後はバーの向こう側で見かけた男性に女性から先に動く場面で終わる。

この結末は、Hingeの2025年D.A.T.Eレポートのインサイトと結びつく。Z世代女性の43%は深い会話を相手からの働きかけを待ち、48%は「重すぎる」と思われることを恐れて感情的な親密さを控えている。ブランドの訴えは、控えるのをやめて愛に全力で飛び込もうというものだ。

このプラットフォームは、刷新されたデジタルプレゼンス、ソーシャルアセット、クリエイターコンテンツ、9月10日のニューヨーク・ファッションウィークで発表された550個のダイヤモンドをあしらったPublic School NYCのダイヤモンドジャケット、ニューヨークでの告白型インスタレーション「The Diamond Truth Booth」、そして20の個人的なラブストーリーにジャケットから1カラットのダイヤモンドを贈るコンテストとともにローンチされた。

小売業界で最も馴染み深いスローガンの一つを、ロマンスを捨てずに引退させる——基準を完璧さから誠実さへと変えるのだ。

借り物のインサイト（Hingeのレポート）が、ジュエリーブランドに雰囲気を売るだけでなく、解決すべき行動上の課題を与えている。

ローンチは一つのアイデアを、単発のテレビ枠ではなく、フィルム、ファッションウィーク、実地のブース、コンテストへと広げている。

長年のタグラインは、感情を保ちつつ洗練度を下げる——完璧な瞬間を、見覚えのある瞬間と交換する——ときに最も容易に引退させられる。

キャンペーンは2026年9月に始まった。資料はローンチのアクティベーション以外に初期結果を報告していない。