KAY abandonne « Every Kiss Begins with Kay » pour « Love All In » et des demandes en mariage imparfaites

La publicité pour bijoux repose sur des moments parfaits. La nouvelle plateforme de KAY s'appuie sur le rapport D.A.T.E 2025 de l'application de rencontre Hinge : 43 % des femmes de la génération Z attendent que l'autre personne engage les conversations profondes, et 48 % retiennent leur intimité émotionnelle parce qu'elles ne veulent pas paraître « de trop ».

« Fall In » montre le désordre : demandes en mariage improvisées, pièces montées de mariage ratées, bagues mal cachées — l'amour est ce qui compte, alors il faut y aller à fond.

Un film de 60 secondes réalisé par rubberband. via SMUGGLER, avec en bande-son « Everything is Romantic featuring Caroline Polachek » de Charli xcx, lancé avec une présence numérique rafraîchie et du contenu de créateurs. À la Fashion Week de New York, le 10 septembre, Public School NYC a dévoilé une veste en diamants exclusive comportant 550 diamants ; KAY a également ouvert « The Diamond Truth Booth » à New York (les 10 et 12 septembre), et des histoires d'amour soumises par le public concourent pour l'une des vingt chances de gagner un diamant d'un carat issu de la veste.

La plateforme a remplacé un slogan utilisé depuis 1999 dans le film, la fashion week, les activations physiques et les réseaux sociaux. Aucun chiffre de ventes n'est rapporté dans la couverture du lancement.

KAY, le détaillant de bijoux américain, utilisait « Every Kiss Begins with Kay », écrit par Stern Advertising, depuis 1999. En 2026, sous la nouvelle directrice marketing Lisa Laich et la nouvelle agence créative MARTIN* — nommée partenaire créatif en juin 2026 —, il a remplacé le slogan par « Love All In », une plateforme qui embrasse la réalité désordonnée des relations.

Le film de lancement « Fall In », un spot de 60 secondes réalisé par rubberband. via SMUGGLER et avec en bande-son « Everything is Romantic featuring Caroline Polachek » de Charli xcx, traverse des demandes en mariage imparfaites et improvisées, des pièces montées de mariage ratées et des bagues de fiançailles mal dissimulées — pour se terminer sur une fille qui fait le premier pas vers un garçon qu'elle a repéré de l'autre côté du bar.

Cette fin renvoie à l'observation du rapport D.A.T.E 2025 de Hinge : 43 % des femmes de la génération Z attendent que l'autre personne engage les conversations profondes et 48 % retiennent leur intimité émotionnelle par peur de paraître « de trop ». Le message de la marque est d'arrêter de se retenir et de s'investir pleinement dans l'amour.

La plateforme a été lancée avec une présence numérique rafraîchie, des éléments pour les réseaux sociaux et du contenu de créateurs, une veste en diamants Public School NYC comportant 550 diamants dévoilée à la Fashion Week de New York le 10 septembre, l'installation confessionnelle « The Diamond Truth Booth » à New York, et un concours offrant à vingt histoires d'amour personnelles un diamant d'un carat issu de la veste.

Elle retire l'un des slogans les plus familiers du commerce de détail sans abandonner la romance — elle fait passer la norme de la perfection à l'honnêteté.

Une observation empruntée (le rapport de Hinge) donne à une marque de bijoux un problème comportemental à résoudre, et pas seulement une ambiance à vendre.

Le lancement diffuse une seule idée à travers un film, la fashion week, un stand physique et un concours, plutôt qu'un simple achat télévisé.

Les slogans historiques sont plus faciles à abandonner quand leur remplaçant conserve le sentiment mais réduit le vernis — en échangeant des moments parfaits contre des moments reconnaissables.

La campagne a été lancée en septembre 2026 ; les éléments rapportés ne font état d'aucun résultat précoce au-delà des activations de lancement.