ブンデスリーガは15年間でブランドを5回刷新した — 選手アイコンは一つ、スキンは新しく

2010年にMutaborがブンデスリーガのコーポレートデザインのプレゼンで勝利したとき、当時のCEOクリスティアン・ザイフェルトの目標はリーグを真のスポーツブランドにすることであり、それが短距離走ではなくマラソンであることは誰もが受け入れていた。トーマス・マルケルトは2014年からDFLの社内ブランドデザインチームを率いており、Mutaborはブランドアーキテクチャと「灯台」プロジェクトの常設パートナーである。大きな刷新はおよそ3年ごとに、新しいメディア契約が発効するたびに実施される。

リーグのアイデンティティを、メディア契約に同期した3年周期の刷新サイクルを持つ製品ブランドのように運営する — 各デザイン時代ごとにスキンを変える、一つの機敏な選手アイコン

2010年：選手アイコンが旧来のステッカーロゴに取って代わり、優勝トロフィーから取った赤・白・銀を用い、36クラブを称えるあえて洗練されていないビジュアル言語を採用。2013/14年：Supreme Musicとの50周年オーディオブランドと交響楽団によるアンセム。2017/18年：最大のリセット — モーションファーストのフラットデザインシステム、William Montroseとの独自書体、Reality Check Systemsとのオンエアデザイン、ブンデスリーガ2部の初のロゴ、世界中のパートナー向けデザインキット、FIFAのボールトラッキング三角形から借用したVirtual Bundesligaのルック。2021年：回転するセグメントタイルのルック、DFL初のデジタルブランドポータル、モーションパートナーのNXTiD。2025年：触覚的な3Dテクスチャとスタジアムに着想を得た形状、「Official/Dynamic」スライダー、AIでミックスしたキービジュアル、2025/26年向けの新しいテープ状ディスプレイフォント。

ブンデスリーガは2018年にドイツデザイン評議会からデジタルブランド・オブ・ザ・イヤーに選ばれ、後にEA FCはVirtual Bundesligaのボールトラッキング三角形のアイデアを自社ブランディングに採用した。著者らは、リーグが今やスポーツを超えたブランドアイコンとして読まれていると記している。Mutaborは自らの実績で700以上のデザイン賞を挙げている。

Creative Bloqに寄稿したDFLのブランドデザイン担当バイスプレジデント、トーマス・マルケルトとMutaborの創業者兼チーフクリエイティブオフィサー、ハインリヒ・パラヴィチーニが、ブンデスリーガの15年間と5回のブランド刷新を総括する。2010年にMutaborがコーポレートデザインのプレゼンで勝利したとき、当時のCEOクリスティアン・ザイフェルトの目標はリーグを真のスポーツブランドに変えることだった。マルケルトは2014年からDFLの社内クリエイティブチームを率いており、Mutaborは継続的なブランド開発を担当し、大きな刷新はメディア契約のサイクルに合わせて3年ごとに行われる。

2010年のシステムは、旧来のステッカーデザインに代えて選手をロゴの主役に据え、優勝トロフィーの色である赤・白・銀を、36のプロクラブの地に足のついた多様性を称えるあえて洗練されていないビジュアル言語と対置させた。シェイクも億万長者のオーナーもいないリーグであり、2部でもスタジアムは満員になる。2013/14年の50周年ではオーディオブランディングが加わった。Supreme Musicとともに実際の交響楽団によって録音されたアンセムで、著者らによれば今なお世界中でブンデスリーガのイメージを形作っている。

2017/18年が最大の一歩だった。コーポレートデザイン全体をモーションファーストのフラットシステムとして再構築し、William Montroseとの独自書体、拡張されたパレット、Reality Check Systemsとのオンエアデザイン、ブンデスリーガ2部の初のロゴ、そして世界中のパートナーが自らのアセットを作成できるデザインキットを備え、2018年にドイツデザイン評議会からデジタルブランド・オブ・ザ・イヤーを獲得した。EA SportsのFIFAでボール保持者を追う三角形に着想を得たVirtual Bundesligaのアイデンティティは、後にEA FC自身に採用された。

2021年の刷新では、回転によって動きを与えられたセグメントタイルのルック、DFL初のデジタルブランドポータル、モーションパートナーのNXTiDが加わった。2025年のリローンチはテクスチャと空間性を取り戻す。3D要素とスタジアムに着想を得た形状、「Official」と「Dynamic」のトーンを切り替えるスライダー、感情的な高揚のために実際のスナップショットを誇張するAIでミックスしたキービジュアル、2025/26年向けの新しいテープ状の特殊フォントである。マルケルトは、強力な社内チームと外部エージェンシーのハイブリッドモデルを、進化し続けられる統一されたグローバルブランドの要因として評価している。

刷新カレンダーはメディア契約に結びついているため、デザインへの投資は新しい放送パートナーと視聴者が到来するまさにその時に着地する — ブランドとビジネスのサイクルが歩調を合わせる。

一つの不変の核である機敏な選手アイコンと、再解釈というルールによって、数十年の歴史を持つリーグが光沢のある3Dからフラット、触覚的へと各デザイン時代を乗りこなせる。

パートナー向けデザインキットは、統制ではなくテンプレートによってブランドを世界中に拡張し、あるゲームパブリッシャーさえそのアイデアを借用するに至った。

アイデンティティは、リーグを構造的に異ならせるもの — ファン文化、億万長者のオーナーの不在 — に依拠しており、ビジュアル言語に競合が模倣できない物語を与えている。

不変の核（選手アイコン）を固定し、残りをメディア契約のようなビジネスイベントに結びつけた予測可能なサイクルで刷新すれば、ブランドは自らを見失うことなくあらゆるデザイン時代を吸収できる。

2025年のシステムは2025/26シーズンに向けて稼働しており、パラヴィチーニはトロフィーのデザイン — 優勝メダル、月間最優秀選手と最優秀新人の像、Virtual Bundesligaのトロフィー、フランツ・ベッケンバウアー・スーパーカップのトロフィー — を15年間のパートナーシップにおける個人的なハイライトと呼んでいる。両著者とも当初の使命は達成されたと位置づけており、ブランドはスポーツをはるかに超えたシグナル効果を持つと評されている。3年周期以外にさらなる刷新の日程は示されていない。