ヘルトフ・ヤン、ビール購入者に「飲まずに熟成させて」と呼びかけ

ヘルトフ・ヤンは、ハイネケンと同じ規模のメディア展開をせずに競争する必要があった。このブランドの有用な資産は、アルセン醸造所、クラフトの評判、そして忍耐力だった。

ビールを飲まずに、セラーのスペースを確保してワインのように熟成させるよう人々に伝える。

GUTアムステルダムは醸造所の地下を「ハイネケンにはない部屋」に変え、デジタルと物理的なセラースロットというアイデアを売り出した。購入者は瓶を醸造所か自宅で保管でき、マスターブリュワーからの更新情報を受け取ることができた。

Selfstormingによると、デジタルセラースロット3万件、合計待機年数103,005年、オランダのスーパーマーケット市場シェアはハイネケンの14.2%に対して19.9%だった。この作品は2024年のカンヌでリスト入りし、キャンペーンは後にカンヌ・クリエイティブ・エフェクティブネス金賞を受賞した。

「ヘルトフ・ヤンを飲むな」は、ビールらしさから最も遠い指示をキャンペーンにしたものだった。人々にすぐ買って飲むよう求める代わりに、ヘルトフ・ヤンは待つよう促し、ビールを時間とともに意味を増すものとして扱った。

実行では醸造所の地下をメディアとして使った。セラーはブランド化された部屋、デジタル所有システム、そしてクラフトの証明が一つになった場所となり、ファンは自宅でも瓶を熟成させることができた。

このアイデアにより、小規模な醸造会社は大規模な競合のように振る舞うことなく、大規模な競合を攻撃できた。ハイネケンが規模と遍在を象徴するのに対し、ヘルトフ・ヤンは忍耐、希少性、目利きを象徴した。

この作品はカンヌライオンズ2024のダイレクト部門に登場し、カンヌライオンズ2025クリエイティブ・エフェクティブネス金賞を受賞した。報告された成果には、3万件のセラースロットと、消費者による合計103,005年の待機が含まれていた。

禁欲を製品デモンストレーションにした。

醸造所の地下は、競合が真似できないブランド資産になった。

ビールの購入を複数年にわたる関係に変えた。

キャンペーンは小規模さを弱みではなくクラフトの強みとして位置づけた。

小規模なブランドは、カテゴリーの時間軸を即時消費から忍耐強い所有へと変えることで、自らの制約をプレミアムに感じさせることができる。

このプラットフォームはカンヌライオンズ、ユーロベスト、クリエイティブ・エフェクティブネスなど主要な賞の舞台を巡った。また、長期的な熟成プラットフォームが受賞した実行より前に存在していたことから話題にもなり、耐久性のあるブランド資産が一つの代理店サイクルを超えて生き残り得ることを浮き彫りにした。