Japadog：バンクーバーが路上ホットドッグしか認めなかったので、日本人夫婦がそれを日本風にした

東京で広告営業をしていたノリキ・タムラは、フランチャイズ・コンサルティングの経験もあり、2005年に妻のミサとともにバンクーバーへ移住した。夢は世界的に有名な屋台を開くことだった。市の条例は実質的に路上販売の食べ物をホットドッグと栗に限っており、彼が思い描いていたクレープの屋台は認められなかった。そこで夫妻はバラード通りとスマイス通りの角にホットドッグのカートを開き、まだ学んでいる英語のなか、自分たちで切り盛りした。

条例がホットドッグしか認めないなら、そこに照り焼き、大根、海苔、かつお節といった日本の味をのせ、ホットドッグをキャンバスにしようと考えた。

彼らは日本風の解釈によるメニューを作り上げた。テリマヨ（照り焼きソース、日本のマヨネーズ、フライドオニオン（揚げた玉ねぎ）、海苔）やオロシ（ブラートヴルストに青ねぎ、おろし大根、醤油）などで、後に30種類以上に増えた。フィギュアスケートの浅田真央のために作られた、乾燥湯葉を型抜きした手作りの紅金色のメープルリーフを散らした特製神戸牛ドッグは、90分待ちの行列と日本メディアの大々的な取材を呼び込んだ。

口コミで1台のカートはバンクーバーの名物となった。2010年から2012年までにカート4台、従業員30人以上、ロブソン通りの旗艦店を構え、「Best of Vancouver」の栄誉、『No Reservations』撮影中のアンソニー・ボーデインの来訪、そして2012年にはニューヨークのイーストビレッジに米国初の店舗を出店し、それまで存在しなかった「日本風ホットドッグ」というカテゴリーを生み出した。

ノリキ・タムラは日本で育ち、海外で自分のビジネスを営むことを望んでいた。2005年に妻のミサとバンクーバーへ移ったとき、市の条例が路上販売の食べ物をほぼホットドッグと栗に限っていることを知った。思い描いていた歩道のクレープ屋台ではなかった。そこで夫妻は意外な道を選んだ。バラード通りとスマイス通りの角にホットドッグのカートを開き、英語を学びながら自分たちで働いた。

創造的な転換は形式ではなく味だった。日本食を持ち込むのではなく、タムラは市が認めた唯一の路上販売食に日本料理の論理を応用した。テリマヨはビーフドッグに照り焼きソース、日本のマヨネーズ、フライドオニオン（揚げた玉ねぎ）、海苔を合わせ、オロシはブラートヴルストに青ねぎ、おろし大根、醤油をのせた。メニューはやがて30種類を超え、2010年大会の頃にはオリンピック選手の浅田真央のために湯葉のメープルリーフをあしらったテーマ性のある神戸牛ドッグが90分待ちの行列と日本メディアの露出を生んだ。

カートはバンクーバーの象徴となり、やがてチェーンになった。2010年冬季オリンピックに間に合うように開業したロブソン通りの旗艦店に加え、カート4台、従業員30人以上、「Best of Vancouver」の評価、著名人の来店、ボーデインの訪問、そして2012年までにニューヨークのイーストビレッジの店舗を構えた。Daily Hiveは今も元祖カートをバンクーバーで最も象徴的な料理の一つに挙げており、Japadogは家族主導の運営を保ちながら米国へも展開した。

タムラは規制と戦うのではなく、規制の内側で動いた。条例が商品を定義し、ブランドにシンプルで繰り返し語れる物語を与えた。

普遍的な路上販売食に日本的な味の論理を応用したことは誰にでも理解できた。誰もが知るホットドッグを、誰も味わったことのない形に作り変えたのだ。

夫妻はカートをメディア商品として扱った。オリンピックをテーマにしたドッグは広告費ゼロで日本からの取材と長い行列を獲得した。

1台のカートが規律を強いた。自分たちで調理し、提供し、言語も学んだため、成長はコンセプトが路上で実証されてから初めて訪れた。

制約はコンセプトになり得る。条例がホットドッグしか残さなかったからこそ、タムラはホットドッグをキャンバスとし、その制限は誰にも真似できない際立ったブランドになった。

2012年までに夫妻はカート4台、従業員30人以上、ロブソン通りの旗艦店を運営し、マンハッタンのイーストビレッジにも出店した。元祖のバラード通りとスマイス通りのカートは20年近くその場所にあり続け、閉まったのはパンデミックの間だけだった。2022年の再開は地元の出来事として扱われた。Japadogは現在もグレーターバンクーバーとサンタモニカで営業しており、テリマヨドッグが、条例へのある夫婦の答えとして始まった30種類以上のメニューを牽引している。