ASA、根拠不十分な汚染主張を理由にブライトン市議会の「The cosy killer」広告を禁止

ブライトン・アンド・ホヴ市議会は、家庭での薪燃焼による粒子状物質汚染の有害な影響について認識を高めるキャンペーンを実施した。

薪ストーブのグラフィックが大人と子どもの形をした煙を吐き出し、その下に「薪ストーブと暖炉。The cosy killer（心地よい殺し屋）。」というコピーが添えられた。

デジタルポスターは、市内の小学校4校周辺の有害な粒子汚染が昨冬はその前の夏より78%高かったと述べ、薪ストーブと暖炉を「cosy killer」というタグラインで非難した。

ASAは広告を禁止した。広告は当局が「実証する証拠を見ていない」直接的な因果関係を暗示しており、誤解を招く可能性が高いと判断した。一方で、キャンペーン全体やその他の資料については何ら判断を下さなかった。

ブライトン・アンド・ホヴ市議会のデジタルポスターは、大人と子どもの形をした煙を出す薪ストーブを描き、「市内の小学校4校周辺の有害な粒子汚染は、昨冬はその前の夏と比べて78%高かった。薪ストーブと暖炉。The cosy killer。」という文言を添えていた。

2人の苦情申立人（うち1人は煙突掃除業者の経営者）は、広告が薪ストーブと暖炉が増加を引き起こしたと誤解を招く形で暗示していると述べた。広告基準局（ASA）はこれに同意した。広告は、これらの熱源と近隣での粒子状汚染の主張された増加との間に直接的な因果関係を暗示し、それらが唯一の原因であると示唆していた。「我々はその主張を実証する証拠を見ていない。したがって、広告は誤解を招く可能性が高いと結論付けた。」

ASAは広告を禁止し、市議会に対し、そのような因果関係を述べたり暗示したりする前に堅牢な証拠を保持するよう指示した。市議会の内閣メンバーであるティム・ロウキンズ氏は、市には固形燃料燃焼が大気質に与える影響について「明確で詳細な地元データ」があり、証拠への十分に明確な関連を欠いたグラフィックは1点のみであり、「キャンペーン全体に対する判断は下されていない」と応じた。

78%という統計は4校周辺の1つの冬についてのものだったが、ストーブのグラフィックと「cosy killer」という枠組みがそれを単一原因の主張へと一般化した。

ASAの異議は暗示された因果連鎖に向けられたものであり、認識向上という目的に向けられたものではなかった。市議会のデータは影響を示したが、唯一の因果関係を示したものではなかった。

この禁止は、市民キャンペーンに免除はないことを示している。ブランドと同じ立証規則が市議会にも適用される。

市議会はキャンペーンを継続し、証拠への関連が不十分だったのは1点のグラフィックのみだと主張した。

公衆衛生広告は他のあらゆる主張と同じ立証責任を負う。真実の統計と視覚的な悪役を組み合わせても、両者の因果関係が証明されなければ依然として誤解を招く。

ASAはブライトン・アンド・ホヴ市議会に対し、薪燃焼と粒子状汚染の増加との直接的な因果関係に関する将来の主張には堅牢な証拠が裏付けとなるよう確保するよう指示した。市議会は、PM2.5の健康影響が十分に文書化されていることを挙げ、より清浄な空気に向けた取り組みとキャンペーンの残りの部分の擁護を続けると述べた。