ESAF、台所の米びつを秘密の銀行口座に変える ― 121,670人の女性が口座を開設

インド農村部の女性の25%は銀行口座を持っていない。教育、書類手続き、距離が障壁となっている。彼女たちは何世代にもわたる伝統に従い、台所にあるスチール製の米びつに現金をしまっているが、家の男性たちはその隠し場所を知っていて金を持ち去ってしまう。

女性たちがすでに貯蓄に使っている米びつを銀行に変える。隠し現金用の仕切り、本物の口座、女性だけの集まりでの入金、米屋での引き出し。

マッキャンは隠し現金用の仕切りを備えた米びつ（ダッバ）を再設計した。ESAFの女性スタッフが女性だけの村の集まりに出席してダッバを配布し、女性自身の名義で口座を開設し、入金を集めた。地元の米屋に設置されたアーダール指紋認証付きのマイクロATMで秘密裏に引き出しができた。第1フェーズは南インドのサービスが行き届いていない8つの地区で、広告もPRも一切行わずに実施された。プログラムが女性たちの間で秘密に保たれるよう、意図的にそうした。

最初の数か月で121,670人の女性が口座を開設した。銀行自身の集計によれば「10万（1ラーク）以上」である。彼女たちは銀行に行くことなく初めて取引を行った。このキャンペーンはSDG（持続可能な開発目標）部門でカンヌ・ライオンズ銅賞、MAD STARSで複数の賞、ADFEST 2025ではLotus Rootsと3つの金賞（クリエイティブ戦略部門およびサステナブル部門）を受賞し、ESAFは全国展開を計画するに至った。

インド農村部では、女性の25%が銀行口座を持っていない。複雑な手続きへの恐れ、教育の不足、支店までの距離が女性たちをフォーマルな銀行制度から遠ざけており、何世代もの女性たちが台所のスチール製米びつに現金をしまってきた。米は縁起が良いとされ、ダッバは貯蓄が置かれる場所なのである。しかし家の男性たちは隠し場所を知っていて金を持ち去ってしまうため、この伝統が自立につながることはなかった。

顧客の80%が女性であるESAFスモールファイナンス銀行は、これらの女性をフォーマルな銀行制度に取り込むようマッキャン・ワールドグループ・インディアに依頼した。従来型の口座を立ち上げて宣伝するのではなく、チームは貯蓄の伝統そのものを再構築した。上部には依然として米を入れられ、その下に現金用の仕切りを隠した再設計の米びつに加え、女性自身の名義で開設される本物の貯蓄口座である。

流通は女性たちの既存の生活に沿って行われた。ESAFの女性従業員が村の女性だけの月例集会（男性がついてこない唯一の場所）に出席し始め、ダッバの実演、口座開設、入金の収集を行った。引き出しは、女性たちがすでに頻繁に訪れていた米屋に設置されたアーダール指紋認証付きのマイクロATMを通じて処理された。南インドのサービスが行き届いていない8つの地区で開始された第1フェーズ全体は、プログラム自体が利用者を露見させないよう、広告もPRも一切なしで実施された。

最初の数か月で121,670人の女性が口座を開設し、銀行のCEOは後に「10万（1ラーク）以上」と確認した。彼女たちは初めて取引を始めた。子どもたちのために貯めたお金は銀行で安全に増え、女性たちは夫への依存が減ったと報告した。この仕事は持続可能な開発目標部門でカンヌ・ライオンズ銅賞、MAD STARSで複数の賞、ADFEST 2025ではLotus Rootsと3つの金賞を受賞した。

既存の文化的慣行を置き換えるのではなく、その内側で機能したため、女性たちが新たに学んだり守ったりする負担はなかった。

プライバシーが戦略であった。秘密の配布と一切の宣伝を行わないことで、問題を生み出したまさにその権力関係から利用者を守った。

銀行システム全体が日常生活を中心に再構築された。女性だけの集まりでの入金、米屋での引き出しにより、女性たちを銀行口座未保有に留めていたあらゆる障壁が取り除かれた。

モノそのものが信頼を運んだ。ダッバはすでに家庭内で縁起の良いものとされていたため、ダッバ型の口座はその意味を受け継いだ。

行動を変えるために伝統と戦ってはならない。伝統を体現するモノを再設計せよ。人々の既存の習慣の内側で出会い、介入を目に見えないものに保つことで彼らの尊厳を守れ。

反響に勇気づけられ、ESAFのマネージング・ディレクターは、経済的に後進地域の女性向けに同じマイクロ貯蓄モデルを維持しながら、ダッバ貯蓄口座キャンペーンを全国に拡大すると発表した。プログラムは2025年を通じて受賞を続けた。ADFESTのLotus Rootsと3つの金賞、Spikes Asiaの金賞、D&ADのWood Pencilである。一方、台所用品に偽装した貯蓄口座という中核製品は、ESAFの金融包摂の旗艦サービスとなった。