Chupa Chupsがトリックと自己表現のために作られたRobloxスケートパークでゲーミングに参入

ゲーミングはChupa Chupsが「しばらく前から目をつけていた」領域だったが、変化の速いエコシステムのため、どこから始めるかの選択が難しかった。Robloxの世界のオーディエンスの半数以上はZ世代のプレイヤーであり、Wavemakerの調査では、Z世代はゲーミングプラットフォームを自己表現しコミュニティを築く場と捉えていることが分かった。

スケートのトリックで報酬を稼ぎ、それをアートやアバターの衣装に使うRobloxの世界。製品の配置ではなく、創造的な自己表現をブランドの仕組みにした。

Wavemaker UKの2つのチーム（Applied Innovation & Sports、およびLive & Gaming）が、Misfits Gaming Group傘下のスタジオPixel Playgroundとともにこの体験を構築した。プレイヤーはスケート靴やスケートボードで鮮やかな色彩のブランドワールドを巡り、トリックを決めて報酬を獲得し、テーマ付きのゲーム内ショップで「アート」やカスタムアバターの衣装に使う。新しいアイテム、エリア、アクティビティは時間とともに解放される。8月31日に英国で最初にローンチされた。

Wavemakerにとってこの種の初の施策であり、Chupa Chupsが自ら語る長期的なゲーミングロードマップの第一歩。ローンチ時点でプレイヤー数は公表されなかった。

Perfetti Van Melleが所有するロリポップブランドのChupa Chupsは、Wavemaker UKと制作したRoblox体験「Chupa Chups: Skate & Create」でゲーミングに参入した。これはエージェンシーにとってこの種の初の施策だった。

エンターテインメントとライフスタイルの企業Misfits Gaming Group傘下のスタジオPixel Playgroundが、Wavemakerの2チームと提携してこれを構築した。プレイヤーはRobloxのアバターを使い、スケート靴やスケートボードで鮮やかな色彩のブランドワールドを巡り、「トリック」を決めて報酬を獲得する。報酬はChupa Chupsのテーマ付きゲーム内ショップで「アート」やカスタムアバターの衣装の購入に使える。時間とともに新しいアイテム、エリア、アクティビティが解放される。

狙いは「創造的な自己表現」を通じてZ世代のプレイヤーを力づけることだった。Chupa Chupsはこれを、英国のZ世代の98%が平均して週4.7日ゲーミングに時間を費やしているというDeloitteの調査と、Z世代がゲーミングプラットフォームを自己表現しコミュニティを築く場と捉えているというWavemakerの調査で裏付けた。「このゲーミングのパイロットは、私たちが長期的なゲーミング投資のロードマップと見ているものの第一弾です」とブランドマネージャーのKim McMahonは述べた。

報酬のループは、単にゲームをロリポップの色で装飾するのではなく、製品の約束である遊び心ある創造性を映し出している。

Robloxから始めることで、ブランドはオーディエンスの半数以上がすでにZ世代である場所に身を置き、コミュニティと自己表現がプラットフォームに組み込まれている。

ロードマップを伴うパイロットとして位置づけることで、菓子ブランドはメディア予算を一度の勝負に賭けることなく、ゲーミングで試して学ぶことができた。

ゲームには看板ではなく仕組みとして入ること。プレイヤーに観るのではなく稼ぎ表現させることで、ブランドワールドは後にコンテンツのドロップ、イベント、ライセンス展開を持続できる。

Chupa Chupsは、WavemakerとMisfitsとともにRobloxにおけるブランドワールドをさらに発展させ、リアルイベント、季節ごとのコンテンツドロップ、ライセンス提携の可能性を試し、英国から他の市場へ展開する計画を述べた。