Butterkist、棚の「赤の海」から抜け出すためにポップコーンシリーズを色分け

ポップコーンブランドのButterkistには、棚での目立ちとフレーバーのより明確な識別が必要だった。調査によると、赤はフレーバーの一つである定番のトフィー味を表すにすぎないにもかかわらず、買い物客はバリエーションの見分けに苦労していた。

すべてのフレーバーを色分けし、棚が「赤の海」になる状態を終わらせる——定番のトフィー味が赤を独占することはもうない。

より柔らかな手描きのワードマークをブランドのハートシンボルの中に保った。製品説明用の書体は「ポップコーンが弾ける動きを表す」ものとして選ばれた。食品らしい言葉——「crunchy」「delicious」「simply」——が初めてパッケージに登場した。新しいルックは全国のスーパーマーケットに展開される前に、まずAsdaで導入された。

2017年2月にAsdaで展開が始まり、その後全国のスーパーマーケットへ展開された。売上数値は報告されていない。

2017年2月、ポップコーンブランドのButterkistは、Chilli UKによるリブランドと新パッケージを発表した。これはリサーチグループでの発見に基づくもので、消費者は旧パッケージを「赤の海」と感じ、ブランドを把握したりフレーバーを見分けたりするのに苦労していた——赤は一つのバリエーションである定番のトフィー味を表すにすぎなかったにもかかわらず。解決策は構造的なものだった。異なるフレーバーにそれぞれの色分けを与え、より明確な差別化と棚での目立ちを実現した。

このリデザインは消し去ることなく現代化した。ワードマークは手描きで描き直され、より柔らかく温かみのあるものになったが、ブランドのハートシンボルの中に保たれた。製品説明用の書体は「ポップコーンが弾ける動きを表す」ため選ばれ、パッケージ前面に躍動感を加えた。食品らしい言葉——「crunchy」「delicious」「simply」——が初めてパッケージに登場した。

「私たちはButterkistブランドをより柔らかく温かみのあるものにしていますが、同時にそれが多くの個性を持つ楽しいブランドであることも認識し、これらの新しい色を導入することでルック全体を現代化しています」とChilli UKのマネージングディレクター、デイビッド・ウィットルは述べた。新しいルックはまずAsdaで展開され、その後全国のスーパーマーケットへ展開された。

インサイトはブランドへの郷愁ではなく、実際の買い物客が失敗する様子を観察することから生まれた——「赤の海」という発見は問題を正確に名指しした。

現代化は消し去ることを意味しなかった。ハートシンボルと手描きの温かみは保たれつつ、シリーズの構造は変わった。

パッケージは個性を宿している——ポップコーンが弾ける書体、食品らしい言葉——一方で、フレーバーの識別という地味な役割も果たしている。

シリーズの混乱はマーケティングの問題である前に色の問題である。すべてのバリエーションが主役の色を共有していると、買い物客はあなたが提供している選択肢を見ることができない。

新しいルックは2017年2月にAsdaに到達し、全国のスーパーマーケットへ展開される予定だった。商業的な成果は公表されていない。