Beneunder、「軽量アウトドア」を提唱 — 日傘から1年で約300店舗へ

BeneunderはUVカットの「黒い傘」と夏の日焼け対策用品で10年を築いてきた。収益性は高いが1シーズンでピークを迎え、ブランドの到達範囲を限定するニッチだった。2022年、日焼け対策からアウトドアライフスタイルへと領域を広げることを決め、それを製品発売ではなくブランドの全面リニューアルとして告知することにした。

「軽量アウトドア」を掲げ、二十四節気のアンセム映画『驚蟄令』でそれを打ち出し、歩くことを儀式に変える。

2023年3月6日の驚蟄に、ブランドは『驚蟄令』を公開した。譚維維（タン・ウェイウェイ）が歌い、動きは宋代の絵画『踏歌図』から取られたアンセム映画で、併せて「驚蟄」オールテレインシューズを発表した。その後数週間でiResearchと共に『軽量アウトドア白書』を発表し、続いてJay Chou出演の映画『所有的太陽』と『簡単愛』を公開した。ポスター、店舗、キャンプ、製品のすべてが一つのコピーを掲げた。

オープニング映画は7億回以上の露出を獲得し、発売日にBeneunderの検索指数を19,345%押し上げ、驚蟄シューズをアウトドアシューズのベストセラー上位3位に入れた。店舗数は2022年半ばの99店から2023年末には約300店へと増え、既存店は2桁成長を記録した。このポジショニング変更はROI Festival（金投賞）やGolden Eye（金瞳）のグランプリを含む30以上の業界賞を受賞した。

2013年にUVカットの「黒い傘」で創業したBeneunderは、中国を代表する日焼け対策ブランドとなり、売上高は2019年の3億8500万元から2021年には24億元へと成長した。問題はその呼称そのものだった。日焼け対策用品は主に夏に買われるため、ブランドも製品も商圏も狭い窓に縛られていた。

2023年、Beneunderは自ら造語したカテゴリー「軽量アウトドア」を軸にリニューアルした。これは歩くこと、キャンプ、サイクリング、都市型スポーツなど、一般の人々の低強度のアウトドア生活と定義される。一般向けの発表は、春雷が虫を目覚めさせる3月6日の二十四節気・驚蟄に合わせて行われた。譚維維が歌い、宋代の踏歌図に着想を得たダンスを伴う『驚蟄令』と、その日にちなんで名付けられた新「驚蟄」オールテレインシューズである。

キャンペーンはその後、儀式から証拠へと移った。BeneunderとiResearchは『軽量アウトドア白書』を発表し、現在の軽量アウトドア参加者を約5億人、潜在層を最大7億3000万人と数えた。続いてJay Chou出演の『所有的太陽』と『簡単愛』を公開した。小売も物語に追随し、2022年半ばの99店は2023年末には約300店となり、既存店の生産性は2桁成長した。

リニューアルは市場がブランドを語る方法も変えた。オープニング映画は7億回以上の露出をもたらし、発売日にBeneunderの検索指数は19,345%急上昇した。その年の取り組みはROI FestivalとGolden Eyeのグランプリを含む30以上の業界賞を集めた。かつて季節限定の日傘メーカーだった企業は、オールシーズンのアウトドアライフスタイルブランドになった。

ブランドは日焼け対策の中で競合と戦うのではなく、自らが所有できるカテゴリーを命名した。そのためすべての製品と広告が一つの物語を推し進めた。

発売日そのものがアイデアだった。二十四節気、宋代の絵画、アンセムが、機能の列挙を一切せずに新たな方向性を説明した。

一つの文章が白書、映画、シューズ、店舗、キャンプを通底したため、ポジショニング変更はスローガンではなく事実として読まれた。

季節性の問題をライフスタイルの主張に変えたことで、この転換には話題性だけでなく小売上の論拠が与えられた。

自らのカテゴリーが季節でありニッチであるなら、より多くの製品で暦と戦うのではなく、すでに生きているより広い世界を命名し、発売の瞬間を人々が共有したくなる文化的な儀式にせよ。

「軽量アウトドア」のプラットフォームは2023年以降もBeneunderを支えた。成都の路面店旗艦店を含む大型コンセプトストアを開き、製品構成の拡大に伴い北部や秋冬の売上も伸びた。白書の規模の数字は業界の語彙となり、競合他社は軽量アウトドアの枠組みを借用した。コンセプト主導のブランディングがこれほど急速な小売展開を支えられるかについては論争が続いたが、転換は定着した。Beneunderはもはや傘の分類には収まらなくなった。