档案库 · 广告 · 市场决策 · 1983–1984
苹果的“1984”超级碗广告仅播一次——带来350万美元Mac销量，被《广告时代》评为史上最伟大广告
一段60秒的奥威尔式影片介绍麦金塔，全国仅播出一次——并带来350万美元的Mac销售额，后被《广告时代》评为最伟大的商业广告。
Apple · Chiat/Day（现TBWA\Chiat\Day）
当时的题目
In 1983 IBM's PC had become the top-selling home computer, and Apple feared a corporate monopoly that would standardize computing. The Macintosh was coming, but Apple's board hated the expensive, dark film idea — Steve Jobs backed Chiat/Day's vision anyway.
它是怎么成立的
1983年，IBM的个人电脑成为最畅销的电脑，苹果担心一个标准化的企业计算未来。为了介绍麦金塔，Chiat/Day提议一部60秒的影片，颠覆乔治·奥威尔的《一九八四》：“老大哥”的灰色群众走向屏幕，直到一位健美的女性跑进来用大锤砸碎它，解放未来。
导演Ridley Scott刚从《银翼杀手》的片场归来，以约90万美元的制作预算拍摄了这则广告——当时堪称天价。这个创意在激烈的内部反对下幸存下来：苹果董事会讨厌它，CEO John Sculley甚至试图卖掉超级碗广告位，但Steve Jobs坚持保留了这部影片。
该广告在全国仅播出一次，在1984年1月22日第十八届超级碗的第三节播出，结尾画外音：“1月24日，苹果电脑将推出麦金塔。你会明白为什么1984不会像1984。”
苹果称该广告在计算机发布当天带来了350万美元的麦金塔销售额，而Vice报道截至1984年4月底，Mac销量价值超过1.5亿美元。MediaVillage称赞这则广告开启了超级碗广告豪华盛世的现代时代，而《广告时代》后来将其评为史上最伟大的50个广告之一。
妙在哪
- 它将产品发布视为文化事件——不提及规格或特性，只讲一个关于自由与顺从的故事。
- 仅播出一次使影片变得稀缺且有新闻价值，媒体在随后的日子里免费重播。
- 奥威尔式的比喻将与IBM的企业竞争转化为观众关心的故事。
- Jobs不顾董事会的疑虑坚持创意——这个想法在内部否决中幸存下来。
做出来什么
Apple said the ad generated $3.5 million in Macintosh sales on the day the Mac was introduced, and Vice reports over $150 million worth of Macs sold by the end of April 1984. The film is credited with turning the Super Bowl into an advertising showcase, was named one of Ad Age's 50 greatest commercials ever in 1995, and is still called the most legendary commercial in history.
可以借走的
当产品发布需要显得势在必行时，花钱打造一个难忘的声明：一个只播一次的广告成为苹果的创世神话，证明大胆和稀缺胜过频繁曝光。
后来
这则广告成为苹果的起源神话，在周年纪念日和之后的每一次超级碗回顾中反复播放。在公司内部，这种反叛精神很快消失：1985年的续集“Lemmings”惨败，1986年5月苹果放弃Chiat/Day，转而与BBDO合作，以淡化其形象。然而，1984年的这部影片本身始终位列史上最伟大的广告之列，并仍然是单次事件广告的标杆。
资料来源
- Apple's Famous '1984' Commercial Aired 41 Years Ago Today
- Apple Dumps Creator of Its Splashy Ads
- What the Hell Happened to Apple's Advertising?
- Steve Jobs Introduces '1984,' Shoves it in IBM's Face
- HISTORY's Moment in Media: Apple Ad Slays Goliath IBM
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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