Yomoni fait de Michel Polnareff la cigale dépensière pour vendre l'épargne (interview)

Yomoni est une plateforme de gestion d'épargne en ligne qui se positionne comme plus numérique, plus responsable et plus disponible que l'épargne bancaire — mais, selon l'interview de son agence Brainsonic, sa notoriété était en retard dans un secteur hyperconcurrentiel occupé par des acteurs historiques aux budgets extrêmement ambitieux.

Rejouer la fable de la cigale et de la fourmi avec Michel Polnareff — légende de la vie dissolue — dans le rôle de la cigale, dans une comédie à l'humour pince-sans-rire très britannique, avec un décor ridiculement couvert de logos.

La directrice de la stratégie de l'agence, Maria Sankalé, a déclaré à AdForum que l'équipe s'était rapidement arrêtée sur Michel Polnareff : sa légende le précédait, ce qui en faisait la cigale parfaite, et son côté « frondeur, punk et avant-gardiste » convenait à la marque. Selon elle, le film joue une comédie pince-sans-rire, très britannique — des silences gênants et un décor méticuleux ridiculement couvert de logos, à l'image de l'artiste lui-même — pour faire comprendre que ce qui est absurde, ce n'est pas d'épargner correctement quand des solutions parfaites existent. Polnareff a fait preuve d'une grande autodérision et d'un fort investissement, se souvient-elle.

L'interview ne consigne aucun résultat mesurable ; la campagne devait durer plusieurs semaines en ligne et hors ligne, avec d'autres vagues, activations et coups d'éclat prévus au cours de l'année pour accroître la notoriété.

S'exprimant auprès d'AdForum en octobre 2023, Maria Sankalé, directrice de la stratégie de l'agence française Brainsonic, a raconté comment la plateforme d'épargne en ligne Yomoni avait demandé à l'agence de faire émerger la marque dans un secteur de l'épargne hyperconcurrentiel occupé par des acteurs historiques aux budgets très ambitieux. La réponse : rejouer la fable de la cigale et de la fourmi, en confiant à Michel Polnareff — le chanteur dont la légende de vie dissolue faisait le parfait « cigale » — le rôle du dépensier.

Sankalé a indiqué que l'idée de casting était venue très vite. La personnalité rebelle, « punk et avant-gardiste » de Polnareff convenait, et son habitude de surprendre le public — elle cite les affiches de ses concerts de 1972 qui présentaient audacieusement son postérieur — promettait une frappe assez forte pour se faire remarquer. Le registre du film est « pince-sans-rire », très britannique : une comédie faite de silences gênants et de contrastes entre le décor méticuleux et ses surfaces ridiculement couvertes de logos, en écho à l'artiste lui-même. Le propos, selon elle, est que la vraie absurdité est de ne pas épargner correctement quand des solutions parfaites existent.

Elle a affirmé que le plus difficile aurait pu être de diriger Polnareff, mais qu'il s'est révélé doté d'un fort sens de l'autodérision et profondément impliqué. La campagne devait vivre plusieurs semaines en ligne et hors ligne, avec d'autres vagues, activations et « nouveaux coups » prévus tout au long de l'année — « ce n'est que le début », conclut l'interview. Celle-ci ne consigne aucun chiffre de notoriété ni de comptes.

Sankalé a déclaré que l'humour était « vivement souhaité » dans un secteur saturé de messages sérieux, faisant du contraste de ton le facteur de différenciation.

Le casting fait un double travail : la légende de Polnareff dramatise la cigale sans qu'il faille l'expliquer.

Un produit financier est devenu un sujet de conversation grâce à une célébrité qui moque son propre mythe, comme le raconte la stratège.

Dans une catégorie où tout le monde parle sérieusement, une parodie pince-sans-rire — et une célébrité prête à moquer sa propre légende — achète l'attention qu'un challenger ne peut pas s'offrir en direct.

Selon l'interview, la campagne a duré plusieurs semaines en ligne et hors ligne, avec d'autres vagues, activations et nouveaux coups d'éclat prévus tout au long de l'année ; aucun chiffre de résultat n'a été donné.