Vinted rend la vente gratuite et facture les acheteurs — 10,8 milliards d'euros de volume d'affaires brut d'ici 2025

Vinted, fondée à Vilnius en 2008, a passé des années à s'efforcer de faire fonctionner la vente de vêtements entre particuliers, et en 2016 il ne lui restait qu'environ 400 000 € sur son bilan. Les frais de mise en ligne et les frais vendeurs faisaient hésiter les vendeurs occasionnels, si bien que la place de marché n'atteignait jamais la profondeur de stock dont les acheteurs avaient besoin.

Faire payer le côté qui a le moins de choix : rendre la vente 100 % gratuite et laisser les frais de protection de l'acheteur — environ 5 % plus un petit montant fixe — financer la plateforme.

En 2016, Vinted a supprimé tous les frais vendeurs : les vendeurs conservent 100 % du prix, tandis que les acheteurs paient des frais de protection (en France, 0,70 € plus 5 % du prix de l'article) qui financent le séquestre, les remboursements et le traitement des litiges. Des étiquettes d'expédition intégrées et la livraison en point relais assuraient la logistique, des mises en avant facultatives payantes et une offre Pro pour les professionnels ajoutaient des revenus, et une campagne télévisée en France expliquait ce changement pour sauver l'entreprise. Vinted a ensuite été scindée en activités de place de marché, de logistique (Vinted Go) et de paiements.

La France est devenue le premier marché de Vinted à décoller et le modèle a été déployé dans 26 pays. L'entreprise est devenue rentable en 2023 et, d'ici 2025, elle a déclaré 10,8 milliards d'euros de volume d'affaires brut, en hausse de 47 % sur un an, avec environ 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. L'analyse de Sharetribe estime à plus de 100 millions le nombre d'utilisateurs inscrits, et même eBay a commencé à supprimer ses frais vendeurs sous la pression concurrentielle.

Vinted a vu le jour en 2008 dans un appartement de Vilnius avec pour mission de faire de la mode de seconde main le premier choix, mais l'économie ne suivait pas pendant des années. Les vendeurs faisaient face à des frais de mise en ligne et à des commissions, les vendeurs occasionnels hésitaient, le stock restait mince, et en 2016 l'entreprise n'avait plus qu'environ 400 000 € sur son bilan.

Le pivot, mené par Thomas Plantenga, arrivé cette année-là comme consultant en stratégie, a inversé qui paie. Vinted a supprimé tous les frais vendeurs : un vendeur conserve 100 % de la valeur de la vente, et l'acheteur paie des frais de protection — généralement environ 5 % plus un petit montant fixe, comme 0,70 € en France — qui financent une retenue de paiement de type séquestre, les remboursements et la résolution des litiges entre inconnus.

Vinted a aussi construit la logistique environnante : étiquettes d'expédition intégrées, livraison en points relais, puis son propre réseau de consignes Vinted Go, qui réduisait à la fois le coût de livraison et les émissions de carbone. Des « bumps » payants facultatifs pour la visibilité, la publicité display et un abonnement Pro pour les vendeurs professionnels sont devenus des sources de revenus secondaires en plus des frais acheteurs.

L'entreprise a misé ses liquidités restantes sur une campagne télévisée française expliquant le changement, et la France a décollé. Comme l'a dit plus tard le PDG de la place de marché, Adam Jay, les marges minces sont justement le but : « C'est ce qui réduit les frictions. » Le modèle a ensuite été déployé marché par marché — la France d'abord, l'Allemagne ne réussissant qu'à environ la septième tentative.

L'obstacle se situait du côté de l'offre : les vendeurs occasionnels ne mettaient pas en ligne si les frais pouvaient dépasser la valeur d'un vieux T-shirt.

Des frais de protection acheteur sont plus faciles à accepter qu'une commission vendeur parce qu'ils achètent une sécurité visible — séquestre, remboursements, aide aux litiges.

Une offre gratuite a créé un cercle vertueux de liquidité : plus d'articles attiraient plus d'acheteurs, qui attiraient plus de vendeurs.

Maîtriser la logistique et les paiements a permis à Vinted de garder des frais minces sans sacrifier de marge au profit d'intermédiaires.

Un marché réussi (la France) a prouvé le modèle avant que du capital ne soit risqué dans une expansion plus poussée.

Sur une place de marché, identifiez le côté qui affronte la véritable friction et rendez ce côté gratuit : une offre abondante crée la liquidité qui permet à l'autre côté de payer pour la confiance.

Le modèle où l'acheteur paie de Vinted est devenu le modèle de référence pour la revente européenne : rentable depuis 2023, l'entreprise a déclaré 10,8 milliards d'euros de volume d'affaires brut d'ici 2025, en hausse de 47 % sur un an, avec environ 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires sur 26 marchés. Une vente secondaire d'actions de 880 millions d'euros en 2026 a valorisé le groupe à environ 8 milliards d'euros. Il s'est scindé en branches place de marché, logistique et paiements, avançant prudemment vers les États-Unis après environ sept tentatives en Allemagne. Les concurrents ont ajusté leurs structures de frais, et les rapports d'impact de Vinted ont lié la livraison aux économies d'émissions, présentant le modèle comme à la fois commercial et environnemental.