L'UEFA a bâti la marque de l'Europa League à partir du métal martelé de son trophée

L'Europa League, deuxième compétition de clubs européenne fondée en 1971, a conservé le logo de son trophée mais disposait d'un système visuel étiré à l'extrême entre retransmissions, applications, réseaux sociaux, site web et imprimés.

Un polygone dentelé en forme de « vague d'énergie » orange, texturé comme les faces triangulaires martelées du trophée, encadre les scores et les images et voyage de ville en ville dans les génériques télévisés.

Turquoise a conservé l'orange et le noir mais a élargi la palette avec un orange clair, un orange foncé et un noir profond, a dessiné une slab serif sur mesure (Europa Title) aux empattements inclinés — dont une déclinaison posée sur noir pour « la crudité et l'attitude » — et a créé une application empaquetant les éléments pour les diffuseurs. MassiveMusic a composé un nouvel hymne mêlant éléments modernes et classiques.

Déploiement à partir de mai 2018 sur les retransmissions, les réseaux sociaux, les applications, le site web, les chartes imprimées, les affiches, les uniformes et les produits dérivés. Les commentateurs de Design Week ont immédiatement comparé le look orange et noir à Duracell et Strongbow.

En mai 2018, l'UEFA Europa League a dévoilé une nouvelle identité signée par le cabinet de design londonien Turquoise. Le logo — le trophée avec le nom de la ligue en dessous — est resté inchangé ; tout ce qui l'entoure a été reconstruit.

La pièce maîtresse est une « vague d'énergie » orange dentelée et tachetée, dont la forme et la texture s'inspirent des faces triangulaires en métal martelé du trophée. Elle sert de contenant pour le texte et les images, encadre les graphiques de match à la télévision et, sous forme animée, voyage « dynamiquement à travers différentes villes européennes » dans les génériques de match pour raconter « l'histoire d'une aventure européenne », symbolisant les sommets et les creux émotionnels sur et en dehors du terrain.

Éléments de soutien : une palette élargie (orange clair, orange foncé, noir profond), la slab serif sur mesure Europa Title aux empattements inclinés, une déclinaison typographique posée sur noir pour la crudité et l'attitude, une application pour diffuseurs qui empaquette les éléments et montre comment les appliquer, et un nouvel hymne de MassiveMusic. L'identité, selon l'UEFA, embrasse l'énergie de la compétition et son caractère « imprévisible ».

Un seul objet physique — le trophée — génère tout le système : la forme de la vague, la texture de surface, la palette et l'attitude typographique remontent toutes à lui.

L'identité a été conçue d'abord pour le mouvement : la vague voyage entre les villes dans les génériques plutôt que de rester posée sur un papier à en-tête.

L'application pour diffuseurs est la moitié ingrate qui fait tenir les refontes de marque — des éléments empaquetés avec des instructions pour ceux qui les utilisent réellement chaque soir.

Dériver toute l'identité d'un objet que la marque possède déjà : les triangles martelés du trophée ont généré la texture, les couleurs, les angles typographiques et le mouvement, si bien que chaque élément argumente sa propre légitimité.

L'identité a été déployée sur les plateformes de retransmission et en ligne, les applications, le site web, les chartes de marque imprimées et les supports marketing, notamment affiches, uniformes et produits dérivés. Les lecteurs de l'article de Design Week ont plaisanté sur le fait que la palette orange et noir évoquait les piles Duracell ou le cidre Strongbow.