TerraCycle : de l'engrais à base de déjections de vers dans des bouteilles de soda usagées devenu un recycleur mondial

Lors d'un voyage à Montréal, Tom Szaky a vu des amis faire pousser des plantes remarquablement vite sur des déjections de vers récoltées dans des sous-sols. De retour à Princeton, lui et Jon Beyer ont décidé de vendre cet intrant issu d'un flux de déchets comme engrais 100 % naturel — et de ne rien dépenser en emballage.

Fabriquer le produit à partir de déchets et l'emballage à partir de déchets aussi : de l'engrais à base de déjections de vers dans des bouteilles de soda réutilisées, afin que chaque présentoir en rayon fasse la promotion de la marque.

À partir de 2003 à Trenton, des vers rouges ont transformé des déchets organiques en déjections et en « thé de vers », mis en bouteille dans des bouteilles de soda collectées par une « brigade de bouteilles » de plus de 2 000 écoles, églises et organisations à but non lucratif, rémunérées cinq cents pièce avec frais d'expédition couverts. Le kit de démarrage à 4,98 $ battait ses concurrents parce que la matière première était gratuite ; l'usine de Trenton affichait des graffitis à dessein.

En décembre 2007, les produits TerraCycle étaient vendus chez Target, Home Depot, Whole Foods et Walmart — 40 % des ventes rien que chez Walmart — avec environ 60 employés. En 2011, l'entreprise collectait environ un milliard d'articles usagés par mois auprès de 25 millions de personnes dans 19 pays et avait récolté près de 3 millions de dollars pour des écoles et des œuvres caritatives.

Lors d'un voyage à Montréal, Tom Szaky a vu des amis faire pousser des plantes anormalement vite sur des déjections de vers et a commencé à penser autrement les déchets. À Princeton, lui et Jon Beyer ont transformé cette observation en produit : un engrais 100 % naturel fabriqué par des vers rouges qui transforment des déchets organiques — environ un millier de vers par jour pour remplir une bouteille de 16 onces. Ils ont lancé l'entreprise à Trenton, dans le New Jersey, en 2003, Szaky abandonnant la promotion 2005 de Princeton pour la diriger.

Le génie était dans la bouteille. Au lieu d'acheter des emballages, TerraCycle collectait des bouteilles de soda usagées grâce à une « brigade de bouteilles » de plus de 2 000 écoles, églises et organisations à but non lucratif, en payant cinq cents pièce avec frais d'expédition couverts — transformant l'élimination des déchets en collecte de fonds qui faisait la promotion de la marque gratuitement. À 4,98 $, le kit de démarrage battait ses concurrents parce que son ingrédient clé était gratuit, et l'usine de Trenton couverte de graffitis rendait l'histoire photogénique. La ZeroFootprint Foundation les a qualifiés de premiers produits de consommation au monde à n'avoir pratiquement aucun impact environnemental.

La distribution a suivi l'histoire : en décembre 2007, les bouteilles étaient chez Target, Home Depot, Whole Foods et Walmart, qui représentait à lui seul 40 % des ventes, et l'entreprise comptait environ 60 employés. Le modèle a ensuite dépassé l'engrais — TerraCycle est devenu un recycleur sous contrat pour tout ce que les marques ne pouvaient pas traiter, des tongs Old Navy (reconstruites en aires de jeux) à 6 % des capsules de café de Suède et 2 % des stylos de Grande-Bretagne, en collectant environ un milliard d'articles par mois auprès de 25 millions de personnes dans 19 pays en 2011, avec près de 3 millions de dollars reversés à des écoles et des œuvres caritatives en cours de route.

Déchets en entrée, déchets en sortie : une matière première gratuite et des bouteilles réutilisées battaient les concurrents sur le prix sans réduire la marge nulle part, sauf sur le marketing.

La bouteille réutilisée rendait l'argument environnemental visible d'un seul coup d'œil — aucun texte d'étiquette nécessaire.

Payer cinq cents la bouteille aux collecteurs transformait l'élimination des déchets en un produit de collecte de fonds que les écoles promouvaient gratuitement.

Chaque acheteur et chaque journaliste disposait d'une histoire racontable en une phrase : de l'engrais dans des bouteilles sorties des poubelles.

Éliminez les déchets aux deux extrémités : quand votre matière première et votre emballage sont des déchets, vos coûts baissent et votre présence en rayon devient la publicité. La contrainte devient la marque.

TerraCycle a dépassé son produit fondateur pour devenir une plateforme mondiale de déchets, menant des brigades de collecte pour des mégots de cigarettes, des stylos, des capsules et des tongs dans 19 pays et reversant près de 3 millions de dollars à des écoles et des œuvres caritatives d'ici 2011. Szaky est resté PDG et a ensuite porté la même logique vers le haut de gamme avec Loop, un service d'emballages réutilisables pour les grandes marques de consommation. La bouteille de déjections de vers reste le mythe fondateur de l'entreprise — l'idée née près du campus qui a transformé les intrants les moins chers du monde en espace national en rayon.