En un viaje a Montreal, Tom Szaky vio a unos amigos cultivar plantas a una velocidad sorprendente con excrementos de lombriz recogidos en sótanos. De vuelta en Princeton, él y Jon Beyer decidieron vender ese insumo procedente de residuos como abono totalmente natural, y no gastar nada en envases.
La idea
Fabricar el producto a partir de basura y el envase también a partir de basura: abono de excrementos de lombriz en botellas de refresco reutilizadas, para que cada exposición en la estantería pregonara la marca.
A partir de 2003 en Trenton, lombrices rojas procesaban residuos orgánicos hasta convertirlos en excrementos y en «té de lombriz», embotellados en botellas de refresco recogidas por una «brigada de botellas» de más de 2.000 escuelas, iglesias y organizaciones sin ánimo de lucro, que recibían cinco centavos por cada una con los gastos de envío cubiertos. El kit de iniciación para semilleros de 4,98 dólares era más barato que la competencia porque la materia prima era gratuita; la planta de Trenton lucía grafitis a propósito.
En diciembre de 2007 los productos de TerraCycle estaban en Target, Home Depot, Whole Foods y Walmart —el 40 % de las ventas solo en Walmart— con unos 60 empleados. Para 2011 la empresa recogía aproximadamente mil millones de artículos de residuos al mes de 25 millones de personas en 19 países y había recaudado casi 3 millones de dólares para escuelas y organizaciones benéficas.
En un viaje a Montreal, Tom Szaky vio a unos amigos cultivar plantas a una velocidad anormalmente rápida con excrementos de lombriz y empezó a pensar de otra manera sobre los residuos. En Princeton, él y Jon Beyer convirtieron esa observación en un producto: abono totalmente natural elaborado por lombrices rojas que procesaban basura orgánica —alrededor de mil lombrices al día para llenar una botella de 16 onzas—. Pusieron en marcha el negocio en Trenton, Nueva Jersey, en 2003, y Szaky abandonó la promoción de 2005 de Princeton para dirigirlo.
La genialidad estaba en la botella. En lugar de comprar envases, TerraCycle recogía botellas de refresco usadas mediante una «brigada de botellas» de más de 2.000 escuelas, iglesias y organizaciones sin ánimo de lucro, pagando cinco centavos por cada una con los gastos de envío cubiertos, lo que convertía la eliminación de residuos en una recaudación de fondos que promocionaba la marca gratis. A 4,98 dólares, el kit de iniciación para semilleros era más barato que la competencia porque su ingrediente clave era gratuito, y la planta de Trenton cubierta de grafitis mantenía la historia fotogénica. La ZeroFootprint Foundation los calificó como los primeros productos de consumo del mundo con prácticamente ningún impacto ambiental.
El comercio minorista siguió a la historia: en diciembre de 2007 las botellas estaban en Target, Home Depot, Whole Foods y Walmart, que por sí solo representaba el 40 % de las ventas, y la empresa tenía unos 60 empleados. El modelo luego superó al fertilizante: TerraCycle se convirtió en reciclador por contrato de todo lo que las marcas no podían gestionar, desde chanclas de Old Navy (reconvertidas en parques infantiles) hasta el 6 % de las cápsulas de café de Suecia y el 2 % de los bolígrafos de Gran Bretaña, recogiendo unos mil millones de artículos al mes de 25 millones de personas en 19 países para 2011, con casi 3 millones de dólares donados a escuelas y organizaciones benéficas en el proceso.
Basura entra, basura sale: la materia prima gratuita y las botellas reutilizadas abarataban el precio frente a la competencia sin recortar el margen en ningún punto salvo en el marketing.
La botella reutilizada hacía visible la afirmación ambiental de un solo vistazo, sin necesidad de texto en la etiqueta.
Pagar cinco centavos por botella a los recolectores convertía la eliminación de residuos en un producto de recaudación de fondos que las escuelas promocionaban gratis.
Cada comprador y cada periodista obtenía una historia que podía repetir en una sola frase: fertilizante en botellas sacadas de la basura.
Diseña los residuos fuera de ambos extremos: cuando tu materia prima y tu envase son basura, tus costes bajan y tu presencia en la estantería se convierte en el anuncio. La restricción es la marca.
TerraCycle superó su producto fundacional y se convirtió en una plataforma global de residuos, gestionando brigadas de recogida de colillas, bolígrafos, cápsulas y chanclas en 19 países y canalizando casi 3 millones de dólares a escuelas y organizaciones benéficas para 2011. Szaky siguió como consejero delegado y más tarde llevó la misma lógica al segmento premium con Loop, un servicio de envases reutilizables para grandes marcas de consumo. La botella de excrementos de lombriz sigue siendo el mito fundacional de la empresa: la idea surgida junto al dormitorio que convirtió los insumos más baratos del planeta en presencia nacional en las estanterías.
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Las fuentes
- Recycling the world's trash into cash CNN · cnn.com ·
- Splendor in the Grass New Jersey Monthly · njmonthly.com ·