Subway avait besoin de volume dans une économie affaiblie en 2008, et de nouveau en 2020, lorsque les clients manquaient d'argent et que les concurrents proposaient leurs propres repas à 5 dollars.
L'idée
Un prix, un sandwich : chaque Footlong à 5 dollars, une offre si simple qu'elle est devenue un raccourci pour désigner les périodes économiques difficiles.
Le Footlong à 5 dollars a été lancé en mars 2008 pour ce qui devait durer quatre semaines et a duré sept semaines. En juin 2020, Subway a relancé les footlongs à 5 dollars pour au moins l'été lorsque les clients en commandent deux, avec une vidéo de Charlie Puth et un nouveau jingle, ainsi qu'un projet d'embauche de 50 000 personnes.
Selon Fortune, citant Businessweek, les ventes ont augmenté de 25 % au cours des deux premières semaines de 2008, et en août 2009, l'offre avait généré 3,8 milliards de dollars de ventes aux États-Unis. En 2020, certains franchisés se sont plaints auprès de la FTC que la promotion n'était pas rentable.
Contexte
Subway a introduit le Footlong à 5 dollars en mars 2008. Fortune la qualifie de l'une des campagnes les plus réussies de l'histoire de la chaîne : les ventes ont augmenté de 25 % en deux semaines, selon Businessweek, l'offre prévue pour quatre semaines a été prolongée à sept, et fin août 2009, elle avait généré 3,8 milliards de dollars de ventes à l'échelle nationale. Des rivaux comme KFC, Pizza Hut et Boston Market l'ont copiée avec leurs propres repas à 5 dollars.
L'offre s'est estompée pendant la longue expansion économique. Un franchisé californien a déclaré que chaque footlong coûtait bien plus de 4 dollars à produire, et en septembre 2018, le PDG Trevor Haynes a cessé d'exiger des franchises qu'elles la proposent. En juin 2020, alors qu'une récession commençait, Subway a annoncé que tous les footlongs coûteraient de nouveau 5 dollars pour au moins l'été si deux étaient commandés en même temps, en offrant aux magasins 2 100 dollars en espèces supplémentaires pour y participer.
Le prix constitue tout le message, si bien qu'aucune explication n'est nécessaire pour le promouvoir.
Les concurrents l'ont copié, ce qui montre que le format a survécu à l'usage qu'en a fait Subway lui-même.
Fortune note que des franchisés ont déclaré que l'offre n'était pas rentable, de sorte que l'attrait exercé sur les clients s'opposait à la charge pesant sur ceux qui exploitent les magasins.
Un prix assez simple pour devenir un indicateur culturel conserve son attrait pendant des années, mais il ne fonctionne que si ceux qui le proposent peuvent se le permettre.
En 2020, Subway a offert 2 100 dollars en espèces à chaque magasin participant, tandis que certains franchisés ont déposé des plaintes auprès de la FTC affirmant qu'ils étaient « contraints d'honorer une promotion qui n'est pas rentable pour eux ». L'article de Fortune ne rapporte pas les résultats de la relance de 2020.
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